Definition und Funktion
Der Begriff Crossmedia beschreibt eine Marketingstrategie, bei der eine Zielgruppe über verschiedene Medienkanäle hinweg angesprochen wird. Dabei sind die einzelnen Maßnahmen so miteinander verzahnt, dass sie nicht isoliert funktionieren, sondern gemeinsam einen Synergieeffekt erzeugen. Das Ziel ist, dass die Kanäle durch ihre wechselseitige Verstärkung eine größere Wirkung erzielen als bei einer separaten Nutzung. Crossmedia-Marketing greift oft auf eine Kombination von Offline- und Online-Medien zurück und integriert Plattformen wie Printmedien, Fernsehen, soziale Netzwerke, Webseiten oder Radio.
Ein entscheidendes Merkmal des Crossmedia-Marketings ist die Verbindung aller Maßnahmen durch eine zentrale Kernbotschaft oder ein gemeinsames Thema, das sich wie ein roter Faden durch alle Medienkanäle zieht. So kann das Publikum eine durchgehende Botschaft über mehrere Berührungspunkte wahrnehmen, was sowohl die Bindung stärkt als auch die Wahrscheinlichkeit erhöht, dass die gewünschte Aktion (zum Beispiel der Kauf eines Produkts) durchgeführt wird.
Strategie und Zielsetzung
Die Strategie hinter einer Crossmedia-Kampagne basiert auf der Annahme, dass die meisten Kunden mehrere Impulse benötigen, bevor sie eine Entscheidung treffen – ob für den Kauf eines Produkts, das Abonnieren eines Newsletters oder das Ansehen eines Videos. Durch den Einsatz unterschiedlicher Medien werden verschiedene Sinne angesprochen und die Kunden immer wieder an das Produkt oder die Dienstleistung erinnert. Ein Beispiel ist eine Crossmedia-Werbekampagne, bei der dasselbe Produkt sowohl in Printanzeigen, als auch in Radio-Spots und sozialen Netzwerken beworben wird. Alle Inhalte sind jedoch so gestaltet, dass sie in Kombination eine einheitliche Botschaft vermitteln und zu einer zentralen Landingpage leiten, wo alle Informationen zusammengeführt sind.
Dabei können unterschiedliche Medienkanäle verschiedene Funktionen übernehmen. Während soziale Medien beispielsweise Interaktionen und Dialoge mit der Zielgruppe fördern, bieten Webseiten detailliertere Informationen und TV- oder Radio-Spots wirken durch emotionale Bilder oder Töne. Durch diese Medienverknüpfung wird eine breite und zugleich zielgerichtete Reichweite erzielt, die alle Kanäle optimal nutzt.
Techniken und Methoden
Eine Crossmedia-Kampagne umfasst verschiedene Techniken, um eine einheitliche und durchgängige Botschaft über alle Medienkanäle zu gewährleisten. Typische Elemente sind dabei:
Content-Koordination: Inhalte werden so gestaltet, dass sie auf allen Kanälen passend und kohärent erscheinen, jedoch kanaltypisch aufbereitet sind. Ein Bild in einem Instagram-Post kann beispielsweise die gleichen Farben, Logos und Botschaften enthalten wie ein TV-Spot, ohne jedoch denselben Inhalt eins zu eins zu wiederholen.
Multichannel-Storytelling: Bei dieser Technik wird eine Geschichte über mehrere Kanäle hinweg erzählt. Beispielsweise könnte ein Unternehmen eine Geschichte auf Social Media beginnen und auf der Webseite fortsetzen. Ziel ist es, die Zielgruppe dazu zu animieren, auf verschiedenen Plattformen zu interagieren, wodurch eine tiefere Bindung zur Marke entsteht.
Zentrale Landingpage: Häufig führen alle Kanäle der Kampagne zu einer zentralen Landingpage. Diese Seite dient als „Hauptquartier“, auf dem die Zielgruppe alle wichtigen Informationen findet, Kontakt aufnehmen kann oder weitere Inhalte entdeckt. Eine Landingpage, die gut in die Crossmedia-Strategie eingebettet ist, vereinfacht die Kundenerfahrung und bündelt die verschiedenen Medienkanäle an einem zentralen Ort.
Vorteile und Herausforderungen
Crossmedia-Strategien bieten klare Vorteile. Die erweiterte Reichweite und die Erhöhung der Kontaktpunkte zur Zielgruppe schaffen eine stärkere Markenbindung. Durch die Nutzung mehrerer Medienkanäle erhöht sich die Wahrscheinlichkeit, dass potenzielle Kunden die Kampagne bemerken und sich an die Marke erinnern. Zudem lassen sich durch die synergetischen Effekte die Effizienz und die Wirkungskraft der Kampagne steigern, was insgesamt zu einer besseren Conversion Rate führen kann.
Die größte Herausforderung liegt darin, die Konsistenz der Botschaften über verschiedene Kanäle hinweg zu bewahren. Eine Crossmedia-Kampagne muss sorgfältig geplant und überwacht werden, um sicherzustellen, dass die Zielgruppe auf allen Kanälen dieselbe Kernbotschaft erhält, jedoch auf die jeweiligen Medienformate zugeschnitten. Zudem kann Crossmedia-Marketing aufwendig und kostspielig sein, da die Inhalte auf mehreren Plattformen optimiert und oft mehrfach angepasst werden müssen.
Zukunft von Crossmedia
Mit der zunehmenden Digitalisierung und der Entstehung neuer Kommunikationsplattformen wird Crossmedia-Marketing voraussichtlich weiter an Bedeutung gewinnen. Während traditionelle Kanäle wie Print und TV nach wie vor eine Rolle spielen, ergänzen digitale Plattformen wie Streaming-Dienste, Podcasts und Social-Media-Netzwerke das Crossmedia-Repertoire und eröffnen neue Möglichkeiten für kreative Kampagnen. Besonders durch die Verknüpfung von Online- und Offline-Welten wird Crossmedia auch zukünftig eine zentrale Rolle spielen, um ein zusammenhängendes und einprägsames Markenerlebnis zu schaffen.