Die Kollegen von Unternehmen X berichten Dir schon lange von den Erfolgen damit, auch Konkurrent Y hat kürzlich damit begonnen, und an den guten (bezahlten) Artikeln von und für Firma Z bist Du zuletzt selbst hängengeblieben: Nun ist auch Dein Unternehmen reif für Native Advertising! Damit Du keine voreiligen Entscheidungen triffst bei der Wahl des Dienstleisters, haben wir die sieben wichtigsten Fragen aufgelistet, die Du vorab beantworten (lassen) solltest.
© Foto: Nynke van Holten/Shutterstock.comSieben Checks, damit Du bei Native nicht die Katze(n) im Sack kaufst
Native Advertising ist modern, aber keine brandneue Erfindung mehr. Schon seit einigen Jahren feiern zunehmend viele Unternehmen in Europa und Deutschland große Werbeerfolge mit dem ursprünglich aus den USA stammenden (Online-)Marketing-Format. Sponsored Content hat sich etabliert – und ist absolut am Puls der Zeit. Und die Investitionen in native Werbeformate steigen stetig. Entsprechend gibt es immer mehr Anbieter auf dem Markt, die mehr oder weniger erfahren, professionell und kostspielig die Planung und Umsetzung von Native-Advertising-Kampagnen offerieren. Mit der folgenden Checkliste kannst Du diesen auf den Zahn fühlen, abwägen und Dich absichern:
1. Wie häufig erscheinen neue Artikel?
Je höher die Frequenz ist, mit der Native Ads und Advertorials publiziert werden, umso höher ist natürlich auch die Anzahl der Möglichkeiten, dass Interessenten auf Dich aufmerksam werden (und mit Dir in Kontakt treten). Anhand einer große Menge, Auswahl und Varietät beim (bezahlten) Content lässt sich zudem besser rückschließen, was den Lesern am besten gefällt – und auf was gerne verzichtet werden kann. Ein hochproduktiver Partner verschafft Dir also die nicht zu unterschätzenden Möglichkeit, Deine Botschaften von Mal zu Mal zu verfeinern und zu optimieren. Natürlich sollte hier auch kein wildes Durcheinander herrschen, sondern eine sinnvolle (Content-)Strategie dahinter stehen.
2. Was haben die Content-Macher auf dem Kasten?
Wie gut schreibt der Native-Anbieter? Nur wer regelmäßig hohe Qualität (und nicht nur Cat Content) liefert, hat gute Aussichten, dass Du in ihn investierst. Egal ob Dein Unternehmen in der Lebensmittel-Branche unterwegs ist, Sportartikel herstellt oder Dienstleistungen geistiger Natur anbietet: Diejenigen, die für Dich und im Namen Deines Unternehmens Inhalte produzieren und veröffentlichen, sollten sich maximal mit Deinem Angebot identifizieren können. Teilen die Autoren die Vision hinter Deinen Produkten? Schwingt sie auf oder zwischen den Zeilen mit? Bringen die Content Creator kreativ, gekonnt und glaubhaft rüber, was Du den Kunden da draußen schon immer über Deine Firma vermitteln wolltest (aber mangels Zeit oder Expertise nicht selbst vermochtest)? Packen sie Dich emotional? Lass Dir Textproben geben, bis Du zufrieden bist!
3. Kommen die Artikel auch dort an, wo sie idealerweise hin sollen?
Nicht nur die Häufigkeit und die Qualität des Contents spielt eine Rolle. Noch wichtiger ist die Verteilung der Inhalte. Denn was bringt großartiger Content, wenn keiner Notiz davon nimmt? Lass Dir von Deinem künftigen Native-Advertising-Partner schildern, wie er die Zielgruppe definiert, wie er sich auf diese einstellt und wo er sich um diese bemühen will. Kurzum: Wie schafft er Reichweite für Deine Marke? Hat er Kompetenzen in Social Media und SEO? Hat er vielleicht sogar einen direkten Draht zu bekannten Publishern und Medienhäusern, in deren Schlepptau sich die Präsenz und Relevanz Deines Unternehmens steigern lassen? Prüfe das Portfolio.
Apropos „Reichweite“: Kennst Du schon unseren Advertorial-Webshop?
4. Wie gut versteht Dich der Dienstleister?
Es ist wichtig, dass Du Dich bei und mit Deinem Partner wohlfühlst. Du musst mit ihm auskommen, da er maßgeblich zu Deinem Erfolg beiträgt, wenn Du ihn mit der Ausarbeitung und Umsetzung einer nativen Kampagne beauftragst. Der Erzeuger und Distributor Deiner Botschaften sollte ein Gespür dafür haben, welche Plattformen zu Dir passen – und in welcher Form Du dort am besten auftrittst. Nur wenn der Dienstleister Dich und Dein Unternehmen versteht, sich in beide hineinversetzt und daraus die richtigen strategischen Schlüsse zieht, wird Deine Kampagne auch ihr Publikum finden.
5. Inwieweit muss ich mich selbst vorbereiten?
So gut und viel Dein Dienstleister auch für Dich übernehmen kann – Native Advertising ist leider nichts, das Du einfach bestellst und „perfekt verpackt“ zurückbekommst. Und bevor Du sein großartiges Angebot annimmst, solltest Du schon ein paar Hausaufgaben gemacht haben. Ohne eine gewisse Unterstützung von und gewisse Voraussetzungen auf Deiner Seite geht es ohnehin nicht. Finde heraus, wie die Bereitschaft Deiner Mitarbeiter ist, mitzumachen und „für Content“ zur Verfügung zu stehen. Würden diese sich zum Beispiel interviewen lassen? Gibt es Herausragende(s) im Unternehmen oder Geschichten über die Marke, die noch nicht erzählt wurden? (Wann) hat Dein Unternehmen die Zeit und den Antrieb, mitzumachen?
6. Was bekomme ich für mein Geld?
Ein oder zwei Artikel machen noch lange keine native Kampagne. Diese ist weit vielschichtiger und es gibt viele Details im Auge zu behalten. Sowohl hinter der Content Creation als auch seiner Distribution muss eine Strategie stehen. Es braucht eine professionelle Führungsriege, erfahrene Projektmanager und über möglichst viele Online-Medien hinweg gut ausgebildete Redakteure, Content Producer und Content Manager. Natürlich sollte Dein Partner auch zu reichweitenstarken Plattformen und Portalen Zugang haben und dort für eine gute Platzierung der Inhalte sorgen können. Folgt der Dienstleister klaren Arbeitsprozessen und gut strukturierten Veröffentlichungsplänen? Hat er Meilensteine und Messpunkte für Zwischenchecks gesetzt? Wenn der Kandidat alles mit Ja beantworten kann, dann darf er sich berechtigte Hoffnung auf Teile Deines Budgets machen.
7. Woher weiß ich, ob das Ganze auch wirklich funktioniert?
Die Messung und Kontrolle der (Zwischen-)Ergebnisse einer Native-Advertising-Kampagne ist einer ihrer Kernkomponenten. Man kommt nicht darum herum, bestimmte KPIs festzulegen und diese im Blick zu haben. Nur so wird sichergestellt, dass all die harte Arbeit, die Du und die von Dir beauftragten Partner leisten, den (finanziellen) Aufwand auch wert ist. Rufen wir uns nochmal das Kernziel ins Gedächtnis: Native Advertising soll Dich sichtbarer machen. Deine Botschaften sollen inhaltlich wertvoll und optimal aufbereitet bei möglichst vielen alten und neuen Kunden ankommen. Und diese Ansprüche müssen regelmäßig kontrolliert werden. Kein Problem, wenn Du und Dein Dienstleister die Rückkanäle offen und im Auge haben: Sammle das Feedback Deiner Zielgruppe und beziehe es ein, dann wirst Du nie in Verlegenheit und vom richtigen Weg abkommen. Bringt Dein Dienstleister hier zu wenig Unterstützung, so bringt es auch nur wenig, mit ihm weiterzumachen.
Fazit
Zu Recht setzen immer mehr Unternehmen auf Native Advertising. Doch nur die wenigsten haben die Ressourcen im Haus, um sich selbst um die Produktion, Distribution und Pflege der Artikel zu kümmern. Üblicherweise werden diese Jobs auf externe Spezialisten übertragen. Doch wer passt zu Dir und Deinen Vorstellungen? Background und Herangehensweise der verschiedenen Anbieter und Agenturen unterscheiden sich teils deutlich. Manche haben ihre Wurzeln und Stärken eher im journalistisch-redaktionellen Bereich, manche haben eher (marketing-)technischen Hintergrund, manche wiederum ein großes Netzwerk für die weitreichende Verteilung des Contents. Der ein oder andere kümmert sich auch gerne um alles. Doch kaufe nicht die Katze im Sack, sondern vergleiche vorher die Pakete der Dienstleister auf dem Native-Advertising-Sektor. Jetzt weißt Du ja, auf was Du dabei schauen solltest!
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