Um es gleich auf den Punkt zu bringen: Content muss konvertieren. Wer in bezahlte Inhalte für sein Unternehmen investiert, insbesondere in Native Advertising, der will Conversions sehen. Zu Recht. Hier sind sechs kurze Ratschläge, mit denen Du Deine nativen Inhalte auf Erfolgskurs bringst.
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Die Grundlagen
Es herrscht Einigkeit unter den Fachleuten, wenn es um den am Ende entscheidenden Sinn und Zweck von Native Advertising geht: Es soll Conversions einfahren, also Interessenten zu Webinar- oder Newsletter-Anmeldungen, Whitepaper-Downloads oder am besten gleich zum Kaufabschluss führen. Über die Art und Beschaffenheit und letzten Endes die Qualität von Native Content wird dagegen viel diskutiert und geschrieben. Wie genau sollten native Inhalte aussehen, damit sie ihre Ziele bestmöglich erreichen?
Zunächst sollten wir uns dazu noch einmal ins Gedächtnis rufen, für was Native Advertising eigentlich steht – seine Definition: Es ist eine Form von (in der Regel bezahlter) Werbung, bei der die Anzeige oder der werbliche Beitrag dem Look, Feel sowie der Funktion des Inhalts der Medien entsprechen, auf denen sie platziert sind. Anstatt den Fluss der regulären, redaktionellen Inhalte zu unterbrechen, so wie es etwa klassische (und leicht zu „adblockende“) Anzeigenwerbung macht, fügt sich Native nahtlos ein. Es steht für echte, interessante und nützliche Inhalte, die dem Verbraucher Mehrwert bieten und auf natürliche, ungezwungene Weise eine (Zweck-)Beziehung zwischen ihm um den Werbenden herstellen sollen. Damit verbessern sich Bekanntheit und Image der Marke – und letztendlich die Zahl der Conversions.
Die Tipps
Native gehört unbestreitbar zu den Werbeformen mit dem höchsten Conversion-Raten – sofern es richtig umgesetzt wird. Damit Dir dies gelingt, sollest Du die folgenden sechs Praxistipps beherzigen:
1. Volle Konzentration auf den Kunden
Guter Native Content sollte zu allererst die Bedürfnisse der Kunden erfüllen. Natürlich ist es sinnvoll, mit verschiedenen, der jeweiligen Situation im Detail angepassten nativen Inhalten die gesamte Customer Journey zu begleiten. Doch alles muss darauf hinarbeiten, dem eigentlichen Wunsch des Lesers entgegenzukommen. Denn schnell ist dieser Leitgedanke vergessen: Gerne verzettelt man sich mit dem einen oder anderen Detail und lenkt damit ab vom eigentlichen Angebot, zu dem man hinführen wollte. Solche „Umwege“ können natürlich auch ihr Gutes haben, da sich auf ihnen Emotionen und die Empathie Deines Unternehmens sehr gut rüberbringen lassen. Du musst für solche Expeditionen aber unbedingt Dein Zielpublikum verstanden haben und eine zielführende Strategie damit verfolgen, sonst verlierst Du Dich und Deine potenziellen Kunden entlang des Weges.
Denke auch daran, dass die Leser sich oft durch eine Flut von Informationen kämpfen müssen, um an ihr Ziel zu kommen. Zwinge ihnen nicht noch zusätzliche Brocken auf, sondern versorge sie mit wertvollen, gut verdaulichen Happen zur rechten Zeit.
Um herauszufinden, was Deinen Inhalt so wertvoll und nützlich macht, kannst Du Dich an folgenden Fragen orientieren:
- Was ist so besonders an meinen Produkten oder Dienstleistungen (z.B. Qualität, Know-how)?
- Durch welche Details hebt sich mein Angebot von dem der Konkurrenten ab (z.B. hochwertigeres Material)?
- Warum ist mein Angebot seinen Preis wert? (Ist dieser vielleicht besser als der marktübliche?)
- Welche Specials kann ich zusätzlich bieten (z.B. Mengenrabatte, kostenlose Lieferung)?
2. Der richtige Ton
Achte auch auf die passende Sprache und den richtigen Ton. Wenn Du nur wie die übliche Produktbroschüre oder ein Nachrichtenblatt klingst, wirst Du Deine potenziellen Kunden nur schwer vom Mehr Deines Angebots überzeugen können. Sprich Deine Leser in der ersten Person an und stelle Dir vor, wie diese ungezwungen mit Dir kommunizieren oder sogar ein Verkaufsgespräch führen würden. Die zügellose Verwendung von Superlativen gilt schon rein aus journalistisch-handwerklicher Sicht als Armutszeugnis: Bleib also auf dem Teppich und verspreche nichts, was Du am Ende nicht halten kannst.
3. Offene Markt- und Selbsteinschätzung
Sei ehrlich: Dein Produkt oder Deine Dienstleistung sind mit hoher Wahrscheinlichkeit nicht die einzigen auf dem Markt. Du weißt das und Dein Kunde auch, also brauchst Du Dich nicht zu verstellen. Im Gegenteil: Sprich ruhig die Marktsituation und alternative Möglichkeiten zu Deinem Angebot offen an. Stelle fachkundig und fair alle Vor- und Nachteile gegenüber und zeige, für welches Klientel was am besten geeignet ist – selbst wenn Dein Produkt auf den ersten Blick nicht wie der klare Gewinner dieser Gegenüberstellung erscheinen mag!
Lass Dich nicht davon abschrecken: Zum einen baust Du durch diese Offenheit ein viel stärkeres Vertrauen bei den Interessenten auf. Weit wahrscheinlicher gehören dann viele davon später tatsächlich zu Deinen Kunden. Und zum anderen sondierst Du diejenigen schon vorzeitig aus, die ohnehin nicht zu Dir passen und nur fruchtlose Mühen machen würden – diese gehen dann einfach von selbst. Und wer weiß: Vielleicht werden aus diesen unqualifizierten später sogar qualifizierte Leads, wenn sie sich daran erinnern, wie offen und ehrlich Du Dich ihnen darstelltst.
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4. Emotionen!
Emotionen zu vermitteln ist eine Kernkomponente im Job eines jeden Werbetreibenden, Vermarkters oder Kommunikators. Auch wenn wir gerne glauben, dass unsere Kaufentscheidungen stets auf der Grundlage rationalen Denkens basieren – es sind fast immer Emotionen im Spiel, die unsere endgültige Entscheidung und das Handeln danach bestimmen. Denk vielleicht an Deinen letzten Autokauf: Anhand einer Fülle technisch und wirtschaftlich rationaler Aspekte konntest Du das Angebot auf zwei oder drei Fahrzeuge eingrenzen. Der finale und alles entscheidende Kick, mit dem Du Dich dann für ein Auto festgelegt hast, kam aber dann aus dem Bauch heraus. Kaufentscheidungen (respektive Geldausgeben) sind immer äußerst subjektive und emotionale Entscheidungen, egal in welcher Situation und Branche. Aus diesem Grund ist emotional aufgeladene Werbung stets eine probates Mittel, die User zur Conversion zu bewegen. Versetze Dich in die Lage eines mitfühlenden Zuhörers oder Lehrers. Ergründe die Gefühle, die sich beim Nachdenken über Dein Produkt und letztendlich seines Kaufs entwickeln – und lass sie in Deine Content Creation einfließen. Pass aber bitte auf, nicht zu weit abzudriften, wenn Du den emotionalen Weg gehst. Du musst Deiner Marke stets treu bleiben, sonst kommst Du im schlimmsten Fall als gefühlsduseliger Blender herüber.
5. Wahrheit und Wahrhaftigkeit
Deine Inhalte müssen stets konkret auf die Gedanken und Bedenken der Interessenten eingehen. Diese können am Anfang schließlich nur anhand Deines Contents Dein Produkt oder Deine Dienstleistung beurteilen. Logisch also, dass alle Deine Angaben und Inhalte wahrheitsgetreu, zuverlässig und in keiner Weise irreführend sind. Schneller als Du denkst wird sonst Dein Unternehmen als unehrlich und Dein Produkt als unerwünscht abgekanzelt, wenn auch nur der geringste Verdacht aufkommt, Du willst die User an der Nase herumführen. Nutze stattdessen das nicht minder starke positive Potential Deines Contents, eine vertrauensvolle Beziehung zu Deinem Publikum aufzubauen. Grundtiefe Ehrlichkeit und Understatement bewirken hier oft wahre Wunder. Verwende Deine Inhalte, um das Vertrauen in Dich zu rechtfertigen und zu stärken – und halte Deine Versprechen ein.
6. Call to Action
Du hast die Aufmerksamkeit und das Vertrauen des Users – super! Nun darf er Dir nicht mehr auskommen: Zeig ihm, was er als nächstes tun soll, damit es zur heißersehnten Conversion kommt. Am besten gelingt das über einen textlich und optisch klar in Szene gesetzten Handlungsaufruf – einen Call to Action (CTA). CTAs können zum Beispiel Links im Fließtext, Buttons oder Pop-ups sein. Setze diese konkreten Handlungsaufrufe an unterschiedlichen, markanten Punkten in Deinem Kommunikationsverlauf (Funnel). Denn manche Interessenten sind schon recht früh bereit für den nächsten festen Schritt, andere wiederum brauchen etwas mehr Zeit dafür. Geh sensibel mit dem Thema um, denn so klein die Maßnahme CTA auch erscheinen mag – das Befolgen Deines Aufrufs zum Handeln ist das Wertvollste, was Dir Dein Leser schenken kann. Gib Dir also Mühe mit dem Inhalt und der Positionierung der CTAs, bleib kontextbezogen und unaufdringlich.
Das Fazit
Native Content spielt eine wichtige Rolle im digitalen Marketing und hat sich als effektives Instrument zur Steigerung der Conversion Rate erwiesen. Durch den Einsatz von nativen Inhalten können Unternehmen ihre Zielgruppe besser erreichen und eine höhere Akzeptanz bei den Kunden erzielen. Die vorgestellten sechs Praxistipps und Empfehlungen sollen helfen, diesen nativen Content und die User Experience zu verbessern. Der Ausblick ist vielversprechend: Mit der fortschreitenden Digitalisierung wird die Bedeutung von hochwertigem und relevantem Content immer größer. Unternehmen, die in ihre Content-Strategie investieren, nativen Content einbinden und laufend optimieren, werden langfristig von einer gesteigerten Conversion Rate und einer stärkeren Kundenbindung profitieren.
Reichweite-Shoppen nach Lust und Laune:
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