Was kostet eigentlich Content Marketing? Eine kleine Kalkulationshilfe für Unternehmen, die es (endlich) angehen wollen

Gutes Content Marketing ist eine Kunst. Die Kunst für ein Unternehmen oder eine Marke die ideale Balance zu finden zwischen werblichen Informationen und dem Aufbau einer vertrauensvollen Kundenbeziehung. Gutes Content Marketing ist wie ein geschickter Masterplan zum Erreichen dieses Ziels. Oft zeigen sich Erfolge bereits nach kurzer Zeit. In der Regel sind diese jedoch das Resultat konsequenter und langfristiger Expertenarbeit. Ein echtes, aber nicht immer leicht zu durchschauendes Investment. Welche Lösungen bietet Content Marketing an, welche digitalen Inhalte lohnen sich und wie hoch sind die Kosten?

 

Ohne Strategie kein Blumentopf

Am Anfang steht die Planung. Durchdachte Content-Marketing-Strategien berücksichtigen mehrere Teilbereiche. Diese Strategien für die unterschiedlichen Kommunikationskanäle und -Formate bilden die Basis in der Marketingplanung. Im Aufbau langfristiger Kundenbeziehungen übernehmen vier strategische Medienbereiche die zentrale Rolle: Owned, Earned, Paid und Shared Media.
Es gilt, über das Zusammenspiel dieser vier „Tools“ hohes Kundenvertrauen zu schaffen. Das jeweilige Engagement pro Kanal muss auf die Ziele und Ressourcen eines Unternehmens zugeschnitten werden. Jedes Detail braucht Input. Alles dreht sich um die Frage, wie und womit erreichen wir zum richtigen Zeitpunkt den passenden Kunden? Wenn diese strategische Grundlage geschaffen ist, geht es an die Inhalte(-Beschaffung) als solche.
Die Kostenmodelle für die grundsätzliche Bestandsanalyse (Audit) und Planung sind vielfältig. Sie kann je nach Umfang des Vorhabens einmalig 5.000 bis 20.000 Euro kosten. Andere Anbieter berechnen für die strategische Initiierung und Fortführung eine monatliche „Grundgebühr“ von einigen hundert bis wenigen tausend Euro pro Monat.
 

Die Content-Basis: Was kostet eine Website oder ein Blog?

Jede Stufe im Rennen um bessere Online-Konversationsraten folgt ihren eigenen Prinzipien. Die Gunst des Nutzers innerhalb weniger Sekunden zu erreichen, ist das erklärte Ziel. Diese Anforderung lässt sich auf alle Content-Marketing-Bereiche quasi bis ins Unendliche verlängern. Doch Start- und Ankerpunkt jeden Rennens um neue Kunden ist und bleibt die Website des Unternehmens – das „Content-Hub“.
Kompetent auf den Punkt formulierte und dargestellte Webseiteninhalte überzeugen die Interessenten. Im Idealfall machen sie aus potenziellen Besuchern treue Kunden. Interessanterweise ist die dauerhafte Bindung zwischen Unternehmen und dessen Klienten nur selten dem Zufall geschuldet: Wissenschaftlich betrachtet ist sie das Ergebnis des Zusammenspiels von emotionaler Psychologie und fachlicher, authentischer Professionalität. Genau das kann gutes Content Marketing. Stichwort „Authentizität“: Vom Erstgespräch bis zur Fertigstellung investieren Webdesigner und Content Manager sehr viel Detailarbeit nicht nur in die vordergründigen Inhalte, sondern sorgen auch für homogene und reibungslose Abläufe zwischen den Zeilen (und Landing Pages). Mit viel Esprit, Emotionalität und Expertise wollen sie die User während ihrer Customer Journey ans Ziel bzw. zur Conversion begleiten. Hier muss das beauftragende Unternehmen genau den Rahmen vorgeben, denn Webdesign- und Content-Marketing-Agenturen bieten einiges an, von Kleckern bis Klotzen.
Der finanzielle Aufwand für das Erstellen oder Optimieren der Website kann entsprechend stark variieren. Je nach Projektumfang und Anzahl einzelner „Baustellen“ sind Kosten von 2.000 bis 25.000 Euro zu kalkulieren.

Der Blog ist die Spezialdisziplin innerhalb des Webseitenverbunds. Idealerweise interagiert er perfekt mit den interessierten Usern. Seine informativen, unterhaltenden Artikel bilden die Brücke zwischen dem Unternehmen, seinem Angebot und den Interessenten. Der Blog „unterfüttert“ bestehende Webseiten, die zusätzlichen Content Input benötigen und sorgt mit kreativen und zielgruppengerecht aufbereiteten Inhalten für Mehrwert beim Leser. Gut gemacht, verschlingt sein konzeptioneller Aufbau nicht nur Geld in Höhe von 800 € bis 1.800 Euro, sondern auch ordentlich Zeit. Bis ein Blogbeitrag veröffentlicht werden kann, investieren ideenreiche Content-Akrobaten oft sehr viel Arbeit in die Recherche des Themas und bei seiner Umsetzung: Welches Thema kommt gut und nachhaltig erfolgreich an (Evergreen Content)? Dann sollte der Artikel natürlich noch möglichst gut geschrieben respektive lesbar sowie suchmaschinenoptimiert (SEO) sein. Zwischen 300 und 600 Euro für einen Text mit 800 bis 1000 Wörtern sollte man rechnen – je fachlich-anspruchsvoller das Thema und professioneller die Bebilderung, umso teurer der Beitrag. Dafür bieten hochqualitative Deep-Dive-Artikel auch die Möglichkeit einer sinnvollen und quasi kostenlosen „Zweitvermarktung“, zum Beispiel gesammelt als Whitepaper oder E-Book.
 

Qualitäts-Content trifft auf Reichweite:

 
 

Das Eingemachte: Wie viel kosten Grafiken, Videos und Podcasts?

Nichts ist wichtiger als der erste Eindruck. Und der fällt positiv aus, wenn er bestimmt wird von optischer Raffinesse in den passenden Rahmenbedingungen. Nicht nur schöne Inhalte sind gefragt, sondern Perspektiven und ein stimmiges Gesamtbild. Benutzerfreundliche Designs, Grafiken, Animationen, kurze (Erklär-)Videos oder Podcasts – sie alle befinden sich seit Jahren auf der Überholspur im Internet. Nicht selten entscheidet auch eine dynamische Werbestrategie mit der richtigen Mischung dieser Formate über langfristige Erfolge. Wissensvermittlung zum Reinhören oder informative Inhalte verpackt in die Macht bewegter Bilder – einfach und direkt, aber immer die erfolgreiche Customer Journey im Fokus.
Keine Frage, die „schlüsselfertige“ Produktion und auch der Unterhalt solch hochwertiger Medienformate sind vergleichsweise aufwendig und kostenintensiv. Doch die richtige Distribution und fortlaufende Analyse macht aus ihnen nahezu perfekte Marketinginstrumente mit einer Fülle an Einsatzvarianten. Gute inhaltliche Qualität schätzen die Kunden und bleibt ihnen im Gedächtnis.

Videos und Podcasts sollten über die eigene Unternehmenswebseite und parallel über verschiedene Plattformen (Social Media) abgerufen werden können. In fundierten Content-Strategien gilt Video- und Audio-Content als sehr effiziente Seedingmöglichkeit, die die relevanten Nutzerschichten mit am besten erreicht. „Zeit“ ist auch hier der Knackpunkt in der Kalkulation: Für hochwertige Videos werden je nach Komplexität etwas über 2.000 Euro pro Minute berechnet. Echte Kostentreiber sind Jingles, Profisprecher, Intros und Outros sowie die Nutzung professioneller Drohnenaufnahmen (in lupenreinen 4K-Sequenzen). Für das Vorspiel einer derart ausgestatteten Produktion sind etwa 4.000 bis 5.000 Euro zu veranschlagen für Casting, Drehbuch, Storytelling, Videografie und Prozessorganisation. Ein professionell erstellter Podcast liegt dagegen bei etwa 500-800 Euro im Schnitt – plus etwaigen Initialaufwand. Hinzu kommen sowohl bei Video als auch Audio jeweils noch überschaubare (meist monatliche) Gebühren für das Hosting – sofern man die Verwaltung und das ganze Drumherum selbst übernimmt. Lässt man hier die Profis ran, so kostet ein Rundum-Sorglos-Paket etwa 100 bis 200 Euro im Monat pro Video- oder Podcast-Folge.
Auch (Info-)Grafiken kosten nicht immer gleich viel. Als einfache Verlängerung eines Artikels schlagen maximal wenige hundert Euro zu Buche. Ist die Infografik aber ein eigens konzipierter, recherchierter und vielleicht sogar animierter „Star“ für sich unter den Inhalten, so kann es auch (niedrig) vierstellig werden.
 

Strategisch. Praktisch. Gut: Social Media Marketing

Dass diese Zeile einem allseits bekannten Werbeslogan eines auf quadratische Endprodukte spezialisierten Schokoladenmarke ähnelt, kommt nicht von ungefähr: Die Corporate Identity, die Visitenkarte eines Unternehmens, zieht sich wie ein roter Faden durch alle Kommunikationskanäle – und seit einigen Jahren ganz besonders erfolgreich durch die der sozialen Medien. Kaum ein anderer Kanal bringt Werbebotschaften knapper und prägnanter auf den Punkt – schon allein seiner ihn auszeichnenden Kürze und Schnelllebigkeit wegen. Die Unternehmen haben bereits verstanden, dass erfolgreiches Social Media Marketing längst nicht mehr nur als „nice to have“ zu sehen ist.
Auf lange Sicht gesehen befassen sich die sozialen Netzwerke mit dem gezielten Aufbau einer Community innerhalb der Zielgruppe, an dessen Ende ein fixer Kundenstamm steht. Dafür braucht es spezielles Engagement und zwar im fundierten bis leidenschaftlichen Maß. Es ist Kreativität gefragt und vor allem echte Manpower – denn am besten bringen immer noch Menschen interessante Botschaften für andere Menschen rüber und auf den Punkt. Echte Vollblut-Social-Media-Manager denken, fühlen und leben in ihrer eigenen Welt. Wenn Unternehmen solche Kräfte anheuern, investieren sie dabei hauptsächlich in Kopfarbeit, Trendskalierung, Taktiken, Algorithmen-Kenntnisse und anderes spezifisches Know-how – für die besten Zeilen in jedem Posting bis hin zum besten Zeitpunkt, wann dieses zu senden ist.
Ein Budget von monatlich 1.000 bis 1.500 Euro gewährleistet einen soliden Einstieg unter professioneller Führung und deckt die wichtigsten Social-Media-Jobs ab. Zusätzliches Budget kann im Rahmen einzelner Kampagnen Sinn machen, um speziell über die sozialen Netzwerke die Sichtbarkeit zu steigern und Zielgruppen außerhalb der bisher üblichen Reichweite anzusprechen. Als ungefährer Richtwert gilt eine Preisspanne von 10 bis 80 Euro pro Post, je nach Einsatzort (Social-Media-Plattform) und (multi-)medialer Aufmachung und Güte.
 

E-Mail Marketing: Gerne, aber zu welchem Preis?

Volle Posteingänge hin oder her: Die Content-Marketing-Klassiker Newsletter und Mailings machen nach wie vor Sinn, vor allem wenn sie gut strukturierte und lesenswerte Inhalte bieten. Macht man es richtig, so bleibt die eigene Rolle des Absenders oder Publishers im Hintergrund. Auch die eigentliche Ambition von E-Mail Marketing, berechtigte Aufmerksamkeit für sein Unternehmen und seine Produkte zu erlangen, sollte nie vordergründig dargestellt werden.
Der strategische Versand von E-Mails erleichtert den Ausbau bestehender Kundenkontakte und dient der Festigung der Vertrauensbeziehung – im B2C wie auch im B2B. Vor allem in letzterem Bereich findet die Selektion der Touchpoints durch den Vertrieb statt. Die Umsetzung und weitere Steuerung von Newslettern & Co. kann dann inhouse oder durch externe Profis erfolgen.
Mit professioneller Hilfe wirken Mailings nicht nur optisch ansprechend. Von Fachleuten ernsthaft angegangene Themen wie UX und UI erweisen sich auch für das E-Mail-Marketing als äußerst nützlich. Ähnliches gilt für die Auswertung und Optimierung: Nach jeder Kampagne sollte ein aufschlussreiches Reporting detaillierte Auskunft über den Erfolg der jeweiligen Aussendung geben und die richtigen Schlüsse für die Zukunft gezogen werden. Wer hat Ihre E-Mails erhalten, geöffnet, gelesen oder gar sofort gelöscht? Was wurde angeklickt und was weniger?
Der Bereich E-Mail Marketing lässt sich vergleichsweise gut selbst, also im eigenen Unternehmen stemmen. Es gibt viele nahezu selbsterklärende Mailing-Programme, die fast alle eine kostenlose Testphase anbieten und anschließend meist monatlich und gestaffelt nach Anzahl der Empfänger und/oder versandter Mailings abrechnen. Kleine und mittelständische Unternehmen (KMUs) sollten einen niedrigen dreistelligen Betrag für diese Fixgebühren einkalkulieren. Kümmern sich externe Agenturen um alles, was bei Newslettern & Co. anfällt, so sind monatlich etwa 10 bis 20 Stunden zu einem Satz von etwa 100 bis 150 Euro ein guter rechnerischer Rahmen.
 

Es geht auch „abgepackt“: Was kostet eine Kampagne im Content Marketing?

Wie jedes andere Werbeprojekt vereint eine Content-Marketing-Kampagne fast alle unternehmerischen Teilbereiche: von der Konzeption über die Produktion und die Distribution bis hin zur Analyse und Optimierung. Etwas konkreter aus der Content-Marketing-Perspektive umfasst das Jobs wie die Bestandsanalyse und Recherche, die Content-Strategie, die Content-Erstellung vom Texting bis zur kreativen (Video-)Gestaltung, das Seeding der Inhalte und die Erfolgsmessung (Auswertung der KPI). Die Prozessbegleitung durch einen oder mehrere Projektmanager darf natürlich auch nicht unter den Tisch fallen. Für kleine und mittelständische Betriebe mit 1,5 bis 2 Millionen Euro Jahresumsatz errechnen sich damit Content-Marketing-Kampagnenkosten von rund 5.000 € bis 10.000 Euro im Monat.
 

Content Marketing – ein langfristiges Investment

Wie eingangs schon festgestellt, besteht auch beim Content Marketing die Möglichkeit, schnelle Erfolge zu erzielen. Zum Beispiel mit einer einzelnen Kampagne, die zeit- und inhaltlich genau ins Schwarze trifft und zum viralen Hit wird. Richtig Freude macht Content Marketing den Budgetverantwortlichen allerdings meist erst nach Zeitspannen von einem halben oder einem ganzen Jahr. Für solche Zeiträume können KMUs nach obigen Rechenbeispielen mit Kosten von gut 30.000 beziehungsweise 60.000 Euro rechnen (auf die sich bei der Verhandlung über Laufzeiten aber oft vergünstigend einwirken lässt).
Manchmal geht die Saat auch noch etwas später auf. Kein Grund zu verzagen, sogar im Gegenteil: Beim Content Marketing blüht sie dafür umso nachhaltiger auf. Denn Content Marketing schafft Kunden und lässt sie so schnell nicht mehr los. Daher nutzen inzwischen weltweit mehr als vier von fünf Marketingverantwortliche in Unternehmen Content Marketing und investieren im Schnitt ein Viertel Ihres Werbebudgets dafür. Tendenz steigend. Gleichzeitig schätzen sie die Kosten von Content Marketing um über 60 Prozent günstiger ein als traditionelles Marketing. Unser Tipp: Content Marketing ist nicht teuer. Nur schlechtes Content Marketing. Vergleiche daher die Kompetenzen der verschiedenen Content-Marketing-Agenturen und deren auf Dich und Dein Unternehmen zugeschnittenen Angebote. Lern Deinen Favoriten kennen und lass diesen eine Zeit lang arbeiten… Du wirst es sehr wahrscheinlich nicht bereuen.
 

Du möchtest Dich noch weiter über Content Marketing informieren?