Materndienst? Den aus der „Medien-Steinzeit“ stammenden Fachbegriff kennt kaum (noch) jemand. Das darf sich ändern. Denn entstaubt und in die mediale Gegenwart übertragen, ist die Idee von Materndiensten aktueller als je zuvor: Native Ads und Advertorials schlagen die Brücke ins digitale Werbezeitalter.
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Die gemeinsame Idee
Materndienst, Native Ad und Advertorial – Fachbegriffe aus unterschiedlichen medialen Epochen, doch allen liegt das Prinzip nativer Werbung zu Grunde: Unternehmen platzieren auf reichenweitenstarken Plattformen ihre Inhalte, die dem redaktionellen Umfeld optisch angepasst sind – mit Veröffentlichungsgarantie und in großem Umfang skalierbar. Presserechtlich handelt es sich dabei um Anzeigen, die auch als solche gekennzeichnet werden müssen. Der Erfolg beruht zum einen auf der redaktionellen Optik im attraktiven Umfeld, zum anderen aber besonders auf dem angebotenen Content: Nur derjenige kommt beim Publikum an, der dem Leser auch etwas zu sagen oder zu bieten hat. Das galt bereits Ende des 19. Jahrhunderts, als Materndienste in Zeitungen begannen, Fahrt aufzunehmen, und gilt umso mehr für die „Online-Materndienste“ der Medien-Neuzeit.
Von der Druckerpresse in die digitale Welt
„Matern“ bezeichnet eigentlich einen Prozess aus der Vergangenheit der Drucktechnik – die Herstellung einer „Mater“ oder „Matrize“: einer Kopie der „Mutter“-Druckplatte aus Papiermasse oder Gips als kostengünstige Vervielfältigungshilfe für den Zeitungsdruck. Ihr Zweck war, lokale Medien schnell und einfach mit fertigen überregionalen Mantelseiten zu versorgen. Die Technik wird schon lange nicht mehr angewandt – der weit über 100 Jahre alte Begriff ist geblieben. Heutige Print-Materndienste nutzen das Prinzip der druckfertigen Vorlage, um zeitnah und kostengünstig Sonderveröffentlichungen zu bestimmten Themen produzieren. Mit diesen beliefern sie vor allem Wochenblätter („Verbraucher-Informationen“). Das Produkt erscheint wie beauftragt mit inhaltlichem Anspruch und einer garantierten, entsprechend hohe Reichweite.
Die Ansprüche an den „Materndienst 4.0“
Damit füllen Materndienste die Lücke zwischen klassischer Pressearbeit und herkömmlicher Anzeigen-Werbung. Und sie beschränken sich heute nicht mehr allein auf Print: Online-Materndienste nutzen Native Advertising und erfüllen damit die gleichen Ansprüche auch auf elektronischen Medien. Ein „Materndienst 4.0“ holt die Leser dort ab, wo sie heute sind: an ihren Smartphones, Tablets, Laptops oder PCs. Und er nutzt Formate, die dieser Art des Medienkonsums angepasst sind, wie Native Ads und Online Advertorials. Wie klassische Materndienst-Beiträge fügen sich diese nahtlos optisch und stilistisch in die redaktionelle Umgebung ein.
Doch wie erwähnt ist es bei Materndiensten mit der passenden Optik alleine nicht getan, gerade im Online-Bereich. Der Erfolg einer nativen Kampagne hängt auch hier im Wesentlichen von der Qualität des Contents ab. Denn angesichts der Masse von Botschaften, die heute täglich auf die Nutzer einstürzt, haben diese gelernt, Belangloses auszublenden. Nur wer informativen, hilfreichen oder auch unterhaltsamen Mehrwert rüberbringt, dringt noch durch. Heutige Materndienste müssen ihr Publikum nicht nur technisch auf deren Medium abholen, sondern sich mehr als je zuvor darum bemühen, auf die inhaltlichen Bedürfnisse der User einzugehen.
Das Bild fügt sich zusammen
Alles eingeschlossen sieht der praktische Prozess dann so aus: Knapp, aber bereits journalistisch knackig formulierte Native Ads oder Teaser punkten mit Schlagzeilen, die Lust auf mehr Information und Background machen. Sie verlinken jeweils auf ein Advertorial, das ein für die Zielgruppe höchst relevantes Thema nach besten redaktionellen Maßstäben beleuchtet, ohne jedoch den Lesern werblich auf die Pelle zu rücken. Das Native Teaser und Advertorial beauftragende Unternehmen stellt sich so nicht als Absender greller Botschaften dar, sondern als kompetenter Ansprechpartner im Hintergrund, der bereit ist, sein Potenzial zum Wohl der Kunden einzusetzen. Für die optimale Reichweite und Zielgruppennähe sorgt dann schließlich die Platzierung der Inhalte auf themenverwandten Internetseiten, Blogs und via Social Media. Wer hierbei auf ein Netzwerk reichweitenstarker Medienmarken und Publisher zurückgreifen kann, ist klar im Vorteil.
Zehn Tipps für erfolgreiche Online-Materndienste
Wer mit Materndiensten und nativen Werbeformaten im Netz punkten möchte, sollte die folgenden Praxis-Ratschläge beachten:
1. Das richtige Umfeld wählen
Der Erfolg nativer Werbung hängt zu einem großen Teil vom Umfeld ab. Passt der Publisher zu Deinem Thema? Triffst Du dort auf Deine Zielgruppe? Ein guter Online-Materndienst kann seine Kunden hierzu perfekt beraten und bei reichweitenstarken Partnern unterbringen.
2. Mehrwert bieten
Frage Dich stets: Welchen Nutzen haben die Leser von diesem Beitrag? Kommst Du den Bedürfnissen Deiner Zielgruppe entgegen? Zeige Deine Kompetenz, indem Du Wissen teilst und Service bietest – über Dein Produkt hinaus.
3. Auf Qualität achten
Autoren und Content Producer gibt es wie Sand am Meer. Sei anspruchsvoll – die Leser sind es auch. Nur mit einem hochwertigen Produkt erreichst Du Dein Ziel. Das gilt für den Text, für Bild- und Videomaterial und für das komplette Layout.
4. Inhalte für Menschen machen
Überzeugung ist etwas Menschliches. Richte Deine Ansprache an eine menschliche Zielgruppe, setze auf Klasse statt Masse – und verkneife Dir Keyword Stuffing und andere unschöne Symptome allzu gewollter Suchmaschinenoptimierung.
5. Suchmaschinen nicht vergessen
Selbstverständlich müssen aber auch Google & Co. bedient werden, damit Deine Inhalte gut ranken und gefunden werden. Und keine Sorge: Auch Advertorials werden von Suchmaschinen mit Aufmerksamkeit bedacht, die Links sollten nur mit „nofollow“ oder „sponsored“ ausgewiesen sein.
6. Zeit einplanen
Native Werbeformate sind Bausteine des Content Marketing, mit dem Unternehmen ihre Marke über einen längeren Zeitraum aufbauen und Kunden an sich binden. Online-Materndienste sind nicht die geeignete Methode für einen schnellen Abverkauf. Wer Geduld hat, gewinnt.
7. Für lange Wirkung sorgen
Die Themen sollten zeitlos und wiederkehrend relevant gewählt und umgesetzt sein (Evergreen-Content). Damit hochwertige Advertorials ihre langfristige Wirkung entfalten, sollten sie mindestens ein Jahr lang online sein. Dies macht sich auch bei der SEO positiv bemerkbar.
8. Mit Fingerspitzengefühl dosieren
Wähle ein Umfeld, in dem Online Advertorials und Native Ads nur seltene Einsprengsel im Newsfeed sind. Ist deren Anteil zu groß, verliert das Format seine Wirkung und die Leser schauen sich nach interessanteren Alternativen um.
9. Absender (dezent) platzieren
Richtig, die Werbebotschaft soll nicht im Vordergrund stehen – aber ihr Absender soll auch nicht ganz unter den Tisch fallen. Kommuniziere am Ende des Beitrags, dass er von Dir und Deinem Unternehmen kommt.
10. Klar kennzeichnen
Kennzeichne Materndienste und jeden Einsatz nativer Werbung immer klar und korrekt. Diese Offenheit kommt nicht nur sympathischer beim Leser an: Mit Markierungen wie „Anzeige“, „Promotion“ oder „Sponsored Content“ bist Du auch rechtlich auf der sicheren Seite.
Botschaften, die ankommen
Egal ob es sich um Nachrichtenseiten, Social Media- oder Dating-Portale handelt: Die heutigen Mediennutzer sind darauf trainiert und konditioniert, Botschaften schnell zu erfassen, zu bewerten – und auszusortieren. Online-Materndienste nehmen diese Herausforderung an und haben alles Zeug dazu, oben auf zu bleiben: Eines ihrer wichtigsten Kriterien ist die Qualität, der schnell erkennbare Nutzen für den Leser. Auch optisch und funktional werden sie positiv wahrgenommen, da sie in ihr Umfeld eingebettet sind und somit keine störenden Reize setzen. Und zuletzt punkten Online-Materndienste durch eine unschlagbare Reichweite, die sich durch die Platzierung bei den bestgeeignetsten Publishern ergibt, skalierbar und stets auf Augenhöhe mit der Zielgruppe.
Sieh selbst, was ein moderner Materndienst bieten kann:
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