Seit 20 Jahren ist Ronald Focken in der Geschäftsführung der Serviceplan Group, eine der größten Werbeagenturgruppen Europas. Unter seiner Federführung gelang im Frühjahr 2022 die Gründung des „House of Tourism“, das Marketing-Expertise, Wirtschafts- und Datenanalyse-Kompetenzen in der Touristik unter einem Dach vereint. Der Werbe- und Kommunikationsexperte gab uns einen Einblick in die derzeitige Lage auf dem Markt – und das Rezept für klickrelevanten Reise-Content.
Airmotion Media: Hallo Ronald, wie geht es der von Corona so heftig gebeutelten Tourismusbranche inzwischen?
Ronald Focken: Momentan geht es wieder. Die Leute haben Reiselust. Und sie haben wieder Lust, Events zu machen – das erlebe ich auch über die eigenen Veranstaltungen: So hielten wir zum Beispiel im Frühjahr wieder die „Best Brands Awards“ ab, da war es rappelvoll. Die Leute sind wirklich wieder heiß darauf, sich zu treffen. Und genauso ist es auch mit dem Urlaub.
Das Problem der Touristikbranche war und ist ganz simpel: Es gibt kaum einen Markt, der so volatil ist und der die politischen Entscheidungen zu Corona so unmittelbar mitkriegt. Als es hieß, „Lock-Down wird verlängert“, kippten ein paar Tage später die Buchungen nach unten. Dann hieß es wieder „wir öffnen“, und es ging wieder langsam hoch. Aktuell haben wir das Gefühl, die Stabilität ist wieder da und es geht konstant nach oben. Trotz der aufgrund des Ukraine-Kriegs angezogenen Preise ist die Nachfrage tatsächlich immens gerade.
„Es gibt kaum einen Markt, der so volatil ist wie die Touristikbranche.“
Und kann diese Nachfrage befriedigt werden?
Das Hauptthema im Touristikbereich ist nach wie vor: Personal. Alle haben ein riesiges Problem mit dem Personalmangel, egal ob Hoteliers oder Unternehmen in anderen touristischen Sparten, ganz zu schweigen von der Gastronomie oder den Airlines. Die Zahl der Arbeitnehmer, von denen in der Branche besonders viele aus dem Ausland kommen, ging plötzlich immens zurück. Diese haben von heute auf Morgen den Job gekündigt bekommen. Einfach wegen der Unsicherheit und der schlechten Planbarkeit, die gewiss auch die Politik forciert hat: Keiner wusste, wann ist der Lockdown zu Ende, wann und wie geht es weiter? Dieses Personal, überwiegend Saisonarbeitskräfte, hat wenn es gut ging noch ein Monatsgehalt bekommen und war dann finanziell komplett auf sich gestellt. Die Leute sind dann dahin zurückgegangen, von wo sie ursprünglich stammten: nach Ungarn, Tschechien, Rumänien, Bulgarien oder auch in andere Länder. Und mangels Sicherheiten, Zugeständnissen, Überbrückungshilfen, Kurzarbeit usw., die es ja nur für heimisches Personal gab, sind sie dort erstmal auch geblieben. Dieser Personalengpass ist bis heute das Riesenproblem in der Reisebranche – die Flugausfälle, lange Schlangen und Wartezeiten in den Flughäfen sprechen hier gerade Bände.
Wie ist das Tourismus-Marketing mit der Krise umgegangen? Wo ließ es Federn, wo konnte es punkten?
Bei unserer Spezialagentur Saint Elmo’s hatten wir die Leute zu einem großen Teil in Kurzarbeit. Und natürlich haben wir auch programmtechnisch umgeschwenkt – auf Sommerkampagnen, schon im letzten Jahr als es hier wieder besser ging. Beispiel Österreich: Hier hat man mit dem Sommerbetrieb versucht wieder das hereinzuholen, was mangels Winterbetrieb verloren gegangen war. Aber gerade auch deutsche Regionen, die vorher gar nicht so aktiv waren, haben ihre Chance erkannt: Denn wenn die Leute schon in Deutschland bleiben müssen, dann können sie ja auch zu ihnen fahren und Urlaub machen. Hier sind dann auch Zusatzbudgets entstanden.
Generell war ja das Phänomen in der Pandemie, dass auf der einen Seite bestimmte Branchen den Bach runtergingen und auch finanziell unterstützt werden mussten, zum Beispiel der klassische Handel und der ganze Eventbereich, Konzerte und alles was dazugehört. Auf der anderen Seite wiederum gab es Bereiche, die extrem profitiert haben, wie das ganze Portalgeschäft, eCommerce, Lieferservices usw. Und im Tourismus gab es eine Kombination dieser Dinge: Einiges ging radikal den Bach runter, anderes bekam Aufwind. So gab es eine Schiebung der Aktivitäten von den Fernreisen hin zum Urlaub in Europa oder ganz „zu Hause“ in Deutschland. Hier erlebte die Touristikindustrie natürlich einen gewissen Boom, was wiederum die entsprechende Kommunikation nach sich zog und nötig machte. Schwierig war letztlich stets die Planbarkeit, das Auf und Ab und diese politischen Entscheidungen, die ehrlich gesagt dann auch nicht immer nachvollziehbar waren und nur für Unsicherheit sorgten – in der gesamten Wirtschaft.
„Gerade deutsche Regionen, die vorher gar nicht so aktiv waren, haben ihre Chance erkannt. Hier sind auch Zusatzbudgets entstanden.“
Ihr habt bei Serviceplan gerade das „House of Tourism“ gegründet. Was ist das und was könnt Ihr besser als andere Agenturen?
Neben dem Pharma- und Gesundheitsmarkt hatten wir in der Serviceplan-Gruppe schon immer den Touristikbereich als eine Wachstumsbranche gesehen, die bestmöglich begleitet werden sollte. Dazu arbeiten wir in der Saint-Elmo’s-Familie nach einem Vertical-Konzept. Dies umfasst ein Netz von Spezialagenturen, die integriert aufgestellt sind, von Campaigning über Native Advertising bis hin zu SEO/SEA – einfach zu allen Arbeitsbereichen, die die jeweilige Branche betreffen.
Was wir im Tourismus-Marketing jetzt mit dem „House of Tourism“ neu gemacht haben, ist, dass wir die Kräfte ergänzt und stärker gebündelt haben zusammen mit den Leuten von Project M. Diese sind keine Kreativagentur, sondern machen Consulting-Projekte im Touristikbereich, auch ganz allein und unabhängig von uns. Konkret arbeiten sie an Geschäftsmodellen, entwickeln Strukturen und suchen nach zusätzlichen Chancen. Sie fragen beispielsweise: Wo macht welche Ansiedlung einer Einrichtung, welches Hotel und welcher Freizeitpark Sinn? Und bei solchen Projekten, bei denen wir uns überschneiden, ist dann der eine oder andere Know-how-Transfer sehr hilfreich. Viele Kunden schätzen diese gleichzeitige Betrachtung aus der Consulting- und der Marketing-Perspektive und die kurzen Wege zwischen uns. Es gibt dann zusammen neue Dinge zu identifizieren, zu analysieren und zu überlegen, ob ein Geschäftsmodell in der Richtung interessant ist. Und wenn es so sein sollte, dann müssen wir natürlich auch überlegen, wie wir uns beim Marketing zu diesem Projekt aufstellen, wie wir es positionieren und bewerben.
Aber sitzt nicht noch ein dritter Partner mit im Haus?
Ja, das Europäische Tourismus Institut (ETI). Es sammelt konkrete Daten und Fakten, bündelt sie und hilft vor allen Dingen mit, sie auch marktfähig zu verwerten. Für uns ist das eine große Hilfe, denn im Tourismus spielen ja Emotionen und Subjektivität eine wesentliche Rolle. Jeder Urlauber hat andere Interessen. Bei all den unterschiedlichen Vorlieben, Trends, regionalen Unterschieden usw. ist es schon ganz gut, auf detaillierte Analysen zurückgreifen zu können. Tourismus ist einfach kein Marktsegment, bei dem man die Zielgruppen klar festlegen kann. Das geht beispielweise in der Automobilbranche leichter. Da kann ich mit gutem Gefühl darauf setzen, welcher Kunde in welcher Fahrzeugklasse oder sogar welchen -Typ kaufen wird. Beim Tourismus ist es anders, da wählen unterschiedliche Menschen oft aus vielen verschiedenen Gründen und Motivationen ein und dasselbe Reiseziel. Ein Beispiel: Los Angeles. Die einen wollen Glamour und Hollywood mal sehen, die anderen gehen an die Beach, in Sportstadien und in Freizeitparks. Wieder andere interessieren sich für die Kunst- und Kulturangebote und/oder legen Wert auf Kulinarik, das Nachtleben oder Sonstiges. Alles bietet so eine Destination wie L.A. – und macht es zu einer spannenden Herausforderung, sich mit dem Tourismus-Marketing passend darauf einzustellen. Bekommt man jetzt die Daten dazu und das, was mit ihnen zusammenhängt, ist das natürlich spitze.
Wie wichtig ist Influencer Marketing für die Tourismusbranche?
Das ist zweifelsohne ein Thema. Dazu gab es ja auch vor einigen Monaten diese Dubai-Geschichte bei Böhmermann. Das war für viele Menschen sehr erhellend zu sehen, wie das in der Praxis abläuft. Für viele war es natürlich auch desillusionierend. Aber keine Frage: Influencer spielen gerade im Tourismus nach wie vor eine große Rolle. Und die Urlaubslocations, Hotels usw. würden auch nicht mitmachen, wenn ihre Erwartungen nicht erfüllt würden und nichts Zählbares dabei für sie herauskäme. Da spielt es auch weniger eine Rolle, ob der Content „billiger“ redaktionell aufgebaut oder präsentiert ist, solange er authentisch ist. Authentizität ist die wesentliche Voraussetzung für den Erfolg von Influencer wie auch Content Marketing.
„Viele Kunden machen den Fehler, sich nur auf das zu konzentrieren, was sie an den Mann bringen wollen.“
Wie spürt Ihr klickrelevante Reisetrends auf?
Das ist eine gute Frage. Die richtige Themenauswahl ist ein ganz entscheidender Faktor bei einer contentorientierten Kampagne. Wir haben da verschiedene Native-Produkte, für die wir spezielle Verfahren der Themenanalyse einsetzen. Viele Kunden machen den Fehler, sich nur auf das zu konzentrieren, was sie an den Mann bringen wollen. Es läuft aber ein bisschen anders. Man muss sich anschauen, was die Zielgruppe haben will, was sie interessiert, und daraus dann die Themen basteln. Anschließend ist dann zu überlegen, welche der Themen man wo und wie platziert, damit sie auf ein möglichst breites interessiertes Publikum treffen. Für die Recherche eignen sich verschiedene Tools und Quellen: Social Listening, das Suchvolumen bei Google Trends, Insights, Hot Topics oder Trend Reports bei Facebook, Creative Center bei TikTok und viele mehr. Letztendlich geht es darum, Trends in Richtung Medien, Markt, Technologie und Gesellschaft zu erkennen und die entsprechenden Marketing-Ideen und -Konzepte zu entwickeln. Die Menschen, die das hier bei uns für den Touristikbereich übernehmen, sind alle aus der Branche. Das ist meiner Meinung nach der wesentliche Unterschied zu vielen Wettbewerbern und auch der Grund, warum es so gut funktioniert. Wir sind keine Kommunikationsleute, die Touristik machen, sondern Touristiker, die Kommunikation machen. Du hast einen klaren Vorteil, Zusammenhänge zu erkennen und bekommst leichter Zugang zu allem, wenn Du „aus der Community“ bist.
Und wie sieht dann Euer spannender Content für Reiseinteressierte aus?
Wie schon erwähnt und anhand des Los-Angeles-Beispiels verdeutlicht, gibt es ja nicht den einen Reiseinteressierten. Natürlich gibt es immer gewisse Überschneidungen der Interessen. Für spannenden Content muss man aber differenzierter vorgehen und die feinen Unterschiede herausarbeiten. Die Fragen dabei sind: Wer hat welche Einstellung? Wer will welche Vorlieben umgesetzt haben? Und auf dieser Basis muss dann der Content kreiert werden. Dann muss ich überlegen, wie ich das Ganze aufbaue. Was sind die interessantesten Parts, was macht dann wirklich Sinn und in welcher Form?
Das klingt nach vielen aufwendigen Maßanfertigungen. Hast Du vielleicht ein gutes Rezept für einen „Reise-Content-Allrounder“, der möglichst viele verschiedene Urlaubswillige zugleich begeistern kann?
Man versucht natürlich immer eine möglichst große Schnittmenge hinzubekommen. Nimmt man einen klassischen Reiseführer in die Hand, dann ist der ja meist schon relativ breit gefächert aufgebaut: Reisen mit Kindern, Reisen für Singles, Natur, Kultur, Shopping, die Top-Highlights, die man nicht verpassen sollte etc. Ein Produkt für fast alles, aufgeteilt auf verschiedene Segmente. Im Digitalen funktioniert das ähnlich. Auch hier ist nicht alles nur schwarz-weiß. Kein Kulturjunkie rennt bei einem Städtetrip tagelang nur durch Museen, sondern möchte auch mal an den Strand oder schaut nach einem guten Restaurant. Daher versucht man schon, übergreifende Sachen so gut es geht umzusetzen. In unserem Kulturjunkie-Beispiel ist der Hauptantrieb für den Urlaub und damit dessen Kernthema dennoch der Besuch von Museen, weshalb dies auch als Ausgangspunkt für etwaigen weiterführenden Content ausgearbeitet werden muss. Danach kann man diese ergänzenden Inhalte unterschiedlicher Interessensgebiete anhängen.
„Ich bin mir sicher, dass der erweiterte Horizont der Urlauber kein Lückenfüller der Pandemie-Zeit bleibt, sondern nachhaltig wirkt.“
Auf welche Themen sollten (Content-)Marketer in der Reisebranche künftig setzen?
Themen wie Marktwerte und Ethik werden eine größere Rolle spielen. Und auch Nachhaltigkeit ist ganz wichtig, das verantwortungsvolle und bewusste Reisen. Vor ein paar Jahren war das ehrlich gesagt noch überhaupt kein Thema. Heute ist es eines und das wird noch weiter zunehmen. Ich bin fest davon überzeugt, die Leute wollen reisen. Aber sie überlegen weit mehr, wohin und womit sie reisen werden: Mache ich einen Langstreckenflug oder bleibe ich vielleicht innerhalb Europas oder Deutschlands? Nehme ich dann die Bahn, statt automatisch auf den Flieger umzusteigen? Das sind schon Dinge, die spielen jetzt eine weit größere Rolle als früher.
Die Reisebeschränkungen durch Corona haben sicherlich dazu geführt, dass viele gemerkt haben, dass es auch im deutschsprachigen Raum ganz tolle, attraktive Sachen gibt, über die sie vorher gar nicht nachgedacht haben. Wellness-Hotel kombiniert mit Mountainbiken oder Paragliding im Allgäu statt wie früher einfach ab in Richtung Spanien zum Beispiel. Die Wahrnehmung der unterschiedlichen Destinationen hat sich auf jeden Fall geändert. Und ich bin mir sicher, dass diese Erkenntnis und der erweiterte Horizont der Urlauber auch keine Lückenfüller der Pandemie-Zeit bleiben, sondern nachhaltig wirken.
Ronald, herzlichen Dank für die Beantwortung der Fragen und den umfassenden Einblick in die Tourismus-Marketing-Branche!
Zur Person:
Ronald Focken, geboren 1962 in Delmenhorst, startete seine Laufbahn in der Werbebranche als Kundenberater bei der FCB Gruppe und bei Economia in Hamburg. Nach einer Station bei Scholz & Friends ist Focken seit 1990 bei der Serviceplan Gruppe in München tätig. Er ist Gesellschafter in diversen Serviceplan-Agenturen und seit dem Jahr 2002 in der Geschäftsführung der Holding. Dort zeichnet er unter anderem für die Bereiche Global Business Development sowie Consulting verantwortlich. An European Business School lehrt Ronald Focken als Gastdozent. Als Referent ist er mit Vorträgen zu Themen wie „Effizienzmessung in der Marketingkommunikation“, „Mehr Medien, mehr Internet und die Konsequenzen für Ihre Kommunikation“ oder „Die Zukunft der Kommunikation“ gefragter Redner. Er befasst sich besonders mit den Herausforderungen und Auswirkungen rund um die digitalen Transformationsprozesse in Unternehmen und Agenturen sowie mit dem Thema New Work.
© alle Fotos: Serviceplan Group
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