Im Januar 2024 hat Google Chrome mit der Einschränkung von Drittanbieter-Cookies begonnen, Anfang 2025 will der Suchmaschinenriese diese dann ganz abschaffen. Der digitale Werbemarkt befindet sich damit inmitten einer der größten Veränderungen seiner Geschichte. Ohne Third-Party-Cookies hat die traditionelle Form der datengesteuerten Werbung quasi ausgedient. Innovative Lösungen sind nun gefragt – so wie sie Native Advertising und Advertorials schon jetzt und auch in Zukunft bieten.
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Der Auf- und Abstieg der Third-Party-Cookies
Die Digitalisierung hat die Art und Weise, wie Unternehmen Werbung schalten, revolutioniert. Cookies waren dabei viele Jahre lang ein wertvolles und nahezu unverzichtbares Instrument, um das Online-Verhalten der Nutzer zu verfolgen und personalisierte Werbung zu schalten. Doch in den letzten Jahren sind diese kleinen, auf den Geräten von Internetnutzern gespeicherten Dateien und ihre invasive Tracking-Mechanismen immer stärker in die Kritik geraten. Datenschutzbedenken und die Einführung strengerer Datenschutzrichtlinien wie der Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) in der Europäischen Union haben die Effektivität von Cookies zunehmend eingeschränkt und deren Ende eingeläutet.
Adieu Cookies: Wie geht es weiter?
Mit dem nun schrittweisen Rückzug von Browsern wie Google Chrome von Third-Party-Cookies und der steigenden Nachfrage nach mehr Datenschutz für Online-Nutzer steht die digitale Werbewelt vor einer Herausforderung. Insbesondere die Messbarkeit und die gezielte Aussteuerung von Werbekampagnen werden anders funktionieren müssen ohne die traditionelle One-to-One-Kommunikation auf Basis von Cookies. Die Frage lautet nun: Welche Alternativen stehen den Unternehmen und Werbetreibenden zur Verfügung, in der Post-Cookie-Ära zu bestehen?
Native Advertising: Die intelligente Alternative
Effektive Werbeformen waren sie schon immer, doch in der kommenden veränderten Werbelandschaft rücken Native Advertising im Allgemeinen und Advertorials im Speziellen in den Vordergrund: Ihre Botschaften werden harmonisch – inhaltlich wie optisch – in den redaktionellen Kontext eingebettet, was eine weniger störende Nutzererfahrung schafft. Die relevanten und hochwertigen Artikel erscheinen in den Rubriken und Themenbereichen, in denen der User ohnehin unterwegs ist. Und sie können gezielt von ihm selbst ausgewählt werden, wenn er nach entsprechenden Informationen oder Lösungshilfen sucht. Diese nicht-aggressive, nicht-indoktrinierte Herangehensweise ist wichtig in einer Zeit, in der Nutzer Werbeblocker verwenden und personalisierte Werbung aufgrund von automatisierten Datenabgleichen ablehnen.
Die vier Hauptvorteile von Native Advertising und Advertorials im Detail
1. Sie sind unaufdringlich integriert
Ein herausragender Vorteil von nativen Werbeformen ist ihre unaufdringliche Integration in den redaktionellen Content einer Website. Native Ads oder Native Teaser, die „Vorschau-Anzeigen“ von Advertorials, entsprechen der Machart redaktioneller Teaser („Anreißer“) und passen sich harmonisch in das Design und den Stil der Seite ein. Nutzer nehmen sie – zu Recht – als natürlichen Bestandteil des Contents wahr und sind daher kaum abgeneigt, ihnen Aufmerksamkeit zu schenken. Diese positiv-subtile Natur von Native Advertising ist ein Schlüsselfaktor, der die positiven Reaktionen der Nutzer erklärt. Sie werden nicht mit aufdringlicher Werbung belästigt, sondern erleben eine natürliche User Experience.
2. Sie profitieren vom guten Ruf ihres Umfelds
Vertrauen und Glaubwürdigkeit sind in der heutigen digitalen Welt von entscheidender Bedeutung. Native Advertising ermöglicht es Werbetreibenden, diese Schlüsselfaktoren zu stärken, indem es seine Botschaften nahtlos in den redaktionellen und somit vertrauenswürdigen Inhalt integriert. Denn die User sind viel eher geneigt, einer Botschaft zu vertrauen, wenn sie sie als Teil eines verlässlichen und glaubwürdigen Contents wahrnehmen („Halo-Effekt“). Die Trennlinie zwischen redaktionellen Inhalten und Native Ads verschwimmt dabei nicht: Die klare Kennzeichnung als „Anzeige“ stellt sicher, dass die Leser jederzeit wissen, dass sie es mit einer Werbebotschaft zu tun haben. Diese Kennzeichnung sorgt für die nötige Transparenz und stört in keiner Weise den natürlichen Fluss des Contents.
3. Sie erhöhen Relevanz und Interaktion – ganz „cookiefrei“
Native Advertising ermöglicht es, klar definierte Zielgruppen anzusprechen, ohne auf Cookies angewiesen zu sein. Die Integration in den redaktionellen Inhalt erlaubt es, Werbebotschaften basierend auf dem Thema der Website und den Interessen der Leser, denen sie dort selbsttätig nachgehen, zielgenau auszurichten. Dadurch steigt die Wahrscheinlichkeit ganz natürlich, dass Nutzer auf die Anzeige klicken oder mit ihr interagieren. Die Werbebotschaft wird nicht aufgrund von Nutzerdaten personalisiert, sondern aufgrund der Relevanz für den Leser.
4. Sie binden die User langfristig
Native Advertising als Unterdisziplin des Content Marketing verfolgt einen langfristigen, empathischen Ansatz. Denn mit Qualitätscontent, den der User gerne und wiederholt konsumiert (und sogar aktiv sucht) werden langfristige, vertrauensvolle Bindungen zu den Nutzern aufgebaut. Journalistisch hochwertig geschriebene und gestaltete Advertorials sind genau diese Qualitätsinhalte, die Mehrwert auf lange Sicht bieten. Ein guter Artikel, informativ, hilfreich oder sogar mit einer gewissen humorvollen Note geschrieben „nutzt sich nicht ab“, sondern kann im Gedächtnis bleiben und das Interesse der Leser immer wieder aufs Neue wecken.
Native Kampagnen – am effektivsten mit einem professionellen Partner
Nur selten haben Unternehmen die Ressourcen bei sich im Haus, um ihre Werbeambitionen vollends allein und selbständig planen und umsetzen zu können. Gerade für kleine und mittlere Unternehmen (KMUs) ist es wirtschaftlich ratsam, sich mit professionellen Anbietern von Native-Advertising-Lösungen zu verbünden, um effektive Kampagnen zu entwickeln. Denn diese sollten auf qualitativ hochwertigen Inhalten basieren, die sowohl informativ als auch werblich ausgewogen sind.
Advertorials, die gut beim Leser ankommen, gibt es nicht von der Stange. Sie müssen bestens produziert und genauso top platziert werden. Idealerweise bringt der beauftragte Partner also nicht nur erstklassiges journalistisch-handwerkliches Know-how mit, sondern kann auch auf ein gutes und großes Netzwerk von Publisher-Plattformen mit hohen Reichweiten (Online-Portale, -Magazine, -Zeitungen usw.) für die optimale Verbreitung der Inhalte zugreifen.
Fazit: Native Advertising und Advertorials sind die zukunftsweisenden Werbeformen
Das Ende des Cookie-Zeitalters stellt zweifellos eine Herausforderung für die digitale Werbebranche dar. Dennoch eröffnet es auch Chancen für neue, nicht rein datengetriebene Ansätze und Kreativität. Native Advertising im Allgemeinen und Advertorials im Speziellen sind junge und kreative Werbeformen, mit denen Unternehmen der „cookiefreien“ Zeit gelassen entgegensehen können. Denn native Formate setzen konsequent auf hochwertige Inhalte, die sich glaubwürdig, attraktiv und nahtlos in die natürliche Umgebung der richtigen Website(s) einfügen – ganz transparent gekennzeichnet für den Leser. Dadurch ermöglichen sie es Marken, ihre Botschaften auf ansprechende, sympathische und nicht aufdringliche Weise zu vermitteln, ohne dabei auf umfangreiche Nutzerdaten und präzise Cookie-basierte Targeting-Methoden angewiesen zu sein.
Cookies „aus“? Kein Problem, wir haben die Lösung:
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