Content-Marketing-Kennzahlen: Das richtige Maß finden Erfolgskontrolle und Optimierung

 
Noch Ende 2018 verzichtete ein ganzes Drittel der deutschen Unternehmen auf Schlüsselmesswerte, Key Performance Indicators (KPI), um das Abschneiden von Content-Marketing-Aktivitäten abzubilden. Aufklärungskampagnen wie der KPI-Finder dürften ein gutes Stück geholfen haben. Auch das „Online-Moment“ der Pandemiezeit bewegte viele Marketing-Abteilungen dazu, sich ernsthafter um Messbares hinter den digitalen Kommunikationskanälen zu bemühen. Dennoch gibt es noch viel Unsicherheit. Dabei ist die Sache inzwischen gar nicht mehr so schwierig – aber doch so wichtig.

 

Denn wer ohne überzeugende Kennzahlen und Leistungswerte in die nächste Budgetverhandlung mit dem Firmenvorstand geht, hat von Haus aus schlechte Karten. Das Nicht-Existieren verlässlicher und vor allem einheitlich vergleichbarer Statistiken und Kennzahlen im Content Marketing war lange Zeit die Achillesferse dieser Marketing-Disziplin – und der Grund warum sich viele Unternehmen damit zurückhielten und lieber auf klassische Werbung setzten.

Global zeichnet sich auf jeden Fall eine positive Entwicklung ab hin zur planmäßigen Erfolgskontrolle im Content Marketing mit Hilfe diverser KPIs. So ermittelte das US-amerikanische Content Marketing Institute (CMI) im Rahmen seiner letzten, alljährlichen und inzwischen 13. Studie zum Content Marketing im B2B, dass im Jahr 2022 über 80 Prozent der rund 1.100 befragten Content Marketer die Leistungswerte ihres Contents überwachen. 2021 ließ noch jeder vierte Content-Verantwortliche den Dingen ihren freien, unkontrollierten Lauf.
Zu den drei am häufigsten gemessenen Kriterien bei der B2B-Content-Erfolgskontrolle zählen, nahezu gleichauf, Traffic auf der Website, das Abschneiden der Newsletter und das Befassen mit den Website-Inhalten. Conversions und Social-Media-Leistungswerte folgen auf den Plätzen Vier und Fünf, die Qualität der Leads spielt nur eine untergeordnete Rolle:

 

Eine sehr interessante Abweichung auf diesen quantitativen Befund zeigte sich auf die Frage, welchen der beobachteten Messwerte die Content Marketer denn die größte Aussagekraft beimessen. Hier rangieren nun die Conversions und die Qualität der Leads ganz oben – der Website-Traffic, das E-Mail-Engagement und die Social-Media-Werte hingegen weiter unten. Der Quantität der am stärksten beobachteten Werte wird also nicht die gleiche Qualität für die Ergebnisfindung zugeschrieben, eher das Umgekehrte ist der Fall:

 

Allgemein scheint aber das Vetrauen in den richtigen Umgang mit den Messwerten und deren korrekte Interpretation bei vielen Firmen inzwischen in die Routine übergegangen zu sein. Über ein Drittel der B2B-Marketer attestieren ihrem Team im Jahr 2021 sehr gute Kompetenzen, den Content-Marketing-ROI darzustellen. Nur 12 Prozent verlässt sich (gar) nicht auf deren Auswertungsarbeit. Drei Jahre zuvor bewerteten noch gut drei Viertel der US-Marketer ihre Kompetenz in der Interpretation der KPIs als (deutlich) ausbaufähig!

 

Nach wie vor sind die im Content Marketing herangezogenen Messwerte und ihre Aussagekräftigkeit Stoff von Insider-Debatten. Doch das Bild ist besser, schärfer und homogener geworden: Im Großen und Ganzen haben sich inzwischen einige KPI zur einheitlichen, universell gültigen und vergleichbaren Bewertung des Erfolgs von Content-Marketing-Kampagnen durchgesetzt.

Hier eine Liste von Hauptdisziplinen im Online-Marketing – und ihre jeweils gebräuchlichsten KPIs:
 

 Newsletter 

• Anzahl An- und Abmeldungen (auch in einem bestimmten Zeitraum)
• Öffnungsrate
• Klickrate
• Bounce Rate (Absprungrate)
 

 Website 

• Traffic: Anzahl Unique und Returning Visitors
• Traffic: Anzahl Page Views (auch Per Visit) und Clicks
• Bounce Rate
• Time Spend (Verweildauer der Besucher)
• Herkunft der Besucher
• Anzahl Backlinks (SEO-relevant)
• Sichtbarkeitsindex (SEO-relevant)
 

 Display Ads 

• Anzahl Ad Clicks
• Anzahl Ad Views
• Anzahl Ad Impressions
• Click Through Rate (CTR)
 

 Native Ads 

• Anzahl Ad Clicks
• Anzahl Ad Views
• Anzahl Ad Impressions
• Bounce Rate
• Time Spend
• Click Through Rate (CTR)
 

 Social Media 

• Anzahl Kommentare
• Anzahl Fans/Follower
• Anzahl Likes/Dislikes (Applause Rate)
• Anzahl Shares (Amplification Rate)
 

 Weitere/Allgemein 

• Anzahl Leads
• Anzahl Video-Aufrufe
• Anzahl Webinar-Teilnehmer
• Conversion Rate
• Churn Rate (Abwanderungsquote)
• Retention Rate (Wiederkehrrate)
• Cost Per Click (CPC)
• Cost Per Lead (CPL)
• Cost Per Acquisition (CPA)
• Nennung Ihrer Kampagne in Online-Medien u.a.
• Brand Awareness
 

Diese Auflistung erhebt keinen Anspruch auf Vollständigkeit oder trennscharfe Zuordnung. Manche Werte sind direkt, manche eher indirekt aussagekräftig oder stehen sogar in Relation zueinander. So sind manche der unter „Allgemein“ aufgeführten KPI keinesfalls auf nur bestimmte Marketing-Disziplinen begrenzt: Die „Conversation Rate“ zum Beispiel zählt zu den wichtigsten Kennzahlen bei allen Online-Maßnahmen, die eine „Verwandlung“ von besuchenden, interessierten zu handelnden oder sogar konsumierenden Nutzern zum Ziel haben.

In der Regel liefert auch nur die Kombination mehrerer Werte von verschiedenen Formaten und aus unterschiedlichen Kanälen ein ausreichend gutes Gesamtbild, will man den Erfolg eines Werbemittels oder einer ganzen Kampagne beurteilen. Denn entsprechend kanalübergreifend läuft heute auch die Customer-Journey ab: Bis zur Kaufentscheidung hat der Kunde heute eine ganze Reihe von Touchpoints abgeklappert und meist auch mehr als ein Gerät oder Medium dafür verwendet – Stichworte: Social Media und Mobile. Mit dem technischen Fortschritt werden sich auch die KPI weiterentwickeln, zum Beispiel mit zusätzlichen Inhalten angereichert, was noch detaillierte Aussagen und Rückschlüsse ermöglicht.

Etwas tiefer in Theorie und Praxis, so auch etwa in gewisse Auswertungs-Tools, blickt dieser lesenswerte Longread zum Thema Marketing-Kennzahlen.

 

Aus den KPI die richtigen Lehren ziehen

Sehe die Kennzahlen nicht nur als Rechtfertigungsgrund gegenüber den Vorgesetzten. Sie geben Dir und Deinem Team die Möglichkeit, die Wirksamkeit Eurer Maßnahmen selbst zu kontrollieren, Zusammenhänge zu verstehen, aus falschen Entscheidungen zu lernen und bestimmte Schlüsselstellen zu optimieren.
Behalte die KPI all Deiner Aktionen im Auge, dokumentiere und vergleiche, welche Deiner Content-Marketing-Maßnahmen besonderen Zuspruch fanden (und welche eher weniger). Konzentriere Dich auf die erfolgreichen Inhalte, ahme diese nach oder entwickle neue, ähnlichen Content-Ideen!
 

Nun weißt Du etwas von den Content-Marketing-Kennzahlen, fühlst Dich aber etwas „aus dem Zusammenhang gerissen“? Verschaffe Dir ein schärferes Bild von den Zielvorstellungen und der Planung im Content Marketing!

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