Kaum ein Thema wird in der Medienbranche derzeit so heiß diskutiert wie Native Advertising. Gehört den redaktionell aufbereiteten Werbebotschaften die Zukunft, oder werden sie wieder in der Versenkung verschwinden? Darüber diskutierte Airmotion-Media-Geschäftsführer Tobias Lobe im Rahmen der 31. Medientage München mit fünf absoluten Kennern ihres Fachs.
„Native Advertising: Fluch oder Segen für die Publisher?“ Unter diesem Motto stand das von Airmotion Media initiierte Panel auf dem Münchner Messegelände am 26. Oktober 2017. Auf dem Podium debattierten Jürgen Adrian (Define Media), Julia Bauer (Bunte), Alexander Erlmeier (Outbrain), Jens Nagel-Palomino (Publicis Media) und Christian Schuler (Tagesspiegel). Die Moderation übernahm Tobias Lobe (Airmotion Media).
Die Teilnehmer der Panel-Diskussion zu Native / © Foto: Airmotion MediaIn einem Punkt sind sich Branchenkenner einig: „Was den finanziellen Aspekt angeht, ist der Journalismus äußerst notleidend. Daher müssen sich auch Journalisten darüber Gedanken machen, wie man die Verlage aus dem Jammertal der nervigen Bannerwerbung herausführen kann“, konstatierte Tobias Lobe gleich zu Beginn. Doch wie sehen brauchbare Alternativen aus? Für Julia Bauer, Chefredakteurin beim People-Portal bunte.de, rückt Native Advertising zwangsläufig in den Mittelpunkt. Für die Finanzierung des Journalismus sei diese Werbeform ohnehin bereits heute „unverzichtbar“.
Kennzeichnung ist alles… oder?
In dieselbe Kerbe schlug Jens Nagel-Palomino von Publicis Media, einem weltweit agierenden Mediaagenturnetzwerk. Gleichzeitig pochte er allerdings auf klare Regeln bei Native Ads: „Die Glaubwürdigkeit von Native Advertising ist in großem Maße von ihrer Kennzeichnung abhängig.“ Die Krux bestehe seiner Meinung nach darin, den Leser auch von gesponserten Inhalten zu überzeugen und ihm – beispielsweise in Form von Serviceartikeln – einen Mehrwert zu bieten. Nichtsdestotrotz müsse von Anfang an klar gemacht werden, dass es sich dabei um Werbung handele.
Julia Bauer, Jürgen Adrian (Mitte), Jens Nagel-Palomino / © Foto: Medientage München GmbHEine These, der Julia Bauer teilweise widersprach. Ihrer Erfahrung nach seien „die Nutzer von der Headline und dem hochwertigen Content derart begeistert, dass die Wahrnehmung der Anzeigen-Kennzeichnung komplett in den Hintergrund rückt.“ So lange der Mehrwert groß genug sei, spiele für die Leser ihres Portals der werbliche Anstrich des Textes nur eine untergeordnete Rolle.
Sorgfältige Themenauswahl vs. Clickbaiting
Christian Schuler von der Digital-Sparte des Tagesspiegels brachte einen weiteren wichtigen Punkt ins Spiel. Bei der Themenauswahl müsse jeder Publisher ganz genau hinschauen, um bei seinen Usern nicht an Glaubwürdigkeit einzubüßen: „In den vergangenen Jahren haben wir Anzeigen für Sportwetten abgelehnt. Auch Tabak- oder Alkoholthemen sind für uns von Vornherein ein No-Go.“ Damit zeigte er die natürlichen Grenzen des Native Advertisings auf. Unabhängig von der Qualität der Inhalte, muss das Native Ad auch zum thematischen Umfeld des Publishers passen.
Christian Schuler (links) und Tobias Lobe / © Foto: Medientage München GmbHTrotzdem erfreuen sich Clickbaiting-Anzeigen nach wie vor großer Beliebtheit, wie Alexander Erlmeier, Managing Director beim Softwareentwickler Outbrain, erläuterte. Auf diesen Zug würden gute wie schlechte Werbetreibende aufspringen, „weil es einfach funktioniert“. Vor allem auf dem etablierten Native-Advertising-Markt in den USA hätten sich diese Anzeigen zu einem Problem entwickelt. An die deutschen Publisher appellierte er daher ebenfalls, sorgfältig bei der Anzeigenwahl vorzugehen.
Alexander Erlmeier / © Foto: Medientage München GmbHDiese Meinung teilte auch Jürgen Adrian, CSO der Marketingfirma Define Media. „Hinter einem Native Ad muss guter Content stehen. Ansonsten ist der User schnell wieder weg.“ Aus seinem Mund stammte auch der prägnanteste Satz des Panels: „Native Advertising wird in drei Jahren nicht mehr wegzudenken sein, solange wir diese Werbeform gut behandeln!“
Das komplette Video der knapp einstündigen Panel-Diskussion:
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Highlight: Klare Kennzeichnung vor relevantem Content – oder umgekehrt? Die Frage nach der Definition von Native Advertising im Allgemeinen und den Präferenzen der User im Speziellen förderte doch recht unterschiedliche Sichtweisen zu Tage… [ab 23:03]
Große Beachtung fand das Native-Ads-Panel auch in der überregionalen Presse
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