Sepita Ansari: „In der Praxis macht es kaum jemand richtig“ Content Marketing auf dem Prüfstand – ein Interview mit dem CEO von Catbird Seat

Auf der Jagd nach der perfekten Kampagne hat sich schon so mancher Content Marketer vergaloppiert. Nicht selten, weil zwischen Theorie und Praxis in Deutschland immer noch Welten liegen. Das glaubt zumindest Dr. Sepita Ansari. Der Geschäftsführer und Mitbegründer der Münchner Agentur Catbird Seat GmbH hat sich deutschlandweit einen Ruf als SEO- und Content-Marketing-Experte erarbeitet. Im Interview mit Airmotion Media spricht er über fehlende Best Cases, den Einfluss der sozialen Medien und über die Zukunft des Content Marketings.

 

Airmotion Media: Herr Dr. Ansari, auf einer Skala von 1 bis 10 – wo steht Content Marketing in Deutschland Ihrer Meinung nach im Moment?

Dr. Sepita Ansari: Ich würde sagen: auf 6. Das Interesse ist definitiv da, auch die konkrete Nachfrage steigt. Aber auf der Umsetzungsseite tun sich viele noch deutlich schwerer als in der Theorie.
 

Content Marketing und SEO scheinen mehr und mehr nur noch gemeinsam zu funktionieren. Was muss eine Strategie mitbringen, um beides möglichst gut zu vereinbaren?

Beides ist nicht mehr Mikroebene, sondern Makroebene. Sie bestehen aus „Teil-Mikros“. Content Marketing ist eine Makroebene, eingesetzt in der PR, im Corporate-Publishing, im Kreationsbereich, in der Strategie und in der Distribution. Dasselbe gilt auch für SEO. SEO besteht maßgeblich aus Inhalten, die den Nutzern und Suchmaschinen zur Verfügung gestellt werden, besteht aber auch aus Usability und Technologie.
Das heißt, weder ein SEO-Manager noch ein Content-Marketer kann alles auf der Mikroebene abdecken. Es müssen Experten aus beiden Lagern zusammenarbeiten, damit die Grundlage stimmt.
 

Welche aktuellen Trends im Online Marketing finden Sie besonders spannend? Gibt es ein Unternehmen, das Sie im Moment besonders überzeugt?

Jetzt kommt wieder die Theorie, weil es in der Praxis kaum jemand richtig macht: Die Theorie besagt, dass man in der gesamten Customer Journey die richtigen Inhalte zur Verfügung stellen muss. Dass man sowohl Attention-Content baut, als auch Action-Content oder Loyality-Content. Da dieses vollumfängliche Content Marketing symbiotisch über alle Kanäle – über Owned, Earned und Paid – auch noch zu distribuieren ist, gibt es eigentlich kein Best Case.
Wobei es schon einige richtig gut machen: BMW.de hat zum Beispiel einen schönen Approach, mit dem sie eine gute Zielgruppenansprache hinbekommen. Auch Gerolsteiner macht mit seiner „Wasserwelt“ vieles richtig. Es gibt verschiedene gute Ansätze, aber keiner macht es perfekt.
 

 

Hilft SEO allein oder muss man heutzutage für die Distribution von Content bezahlen?

Eine schwer zu beantwortende Frage. In erster Linie ist es abhängig vom Geschäftsmodell: Manchmal genügt es, voll auf Paid zu setzen. Für einen typischen Aggregator ist es aber entscheidend, auch im SEO vorne dran zu sein, zum Beispiel bei Preissuchmaschinen. Da geht ohne SEO gar nichts mehr, da kommen 80 Prozent der Clicks von SEO, das kann man nicht bezahlen.
 

Seit 2009 Geschäftsführer von Catbird Seat: Was macht Ihre Agentur anders (oder besser) als die Konkurrenz?

Wir sind sehr datenorientiert und sehr datengestützt, arbeiten viel mit Crawlern und aggregieren Daten. Und erst anhand dieser Daten bauen wir eine Strategie. Wir arbeiten sehr viel mit anderen Agenturen zusammen und sehen uns als Schnittstellenagentur im Content-Marketing.
 

Sind SEO-Texter gute Content Marketer – oder braucht es, wie viele behaupten, echte Journalisten?

Es wird mittelfristig High-Quality-Content-Redakteure geben, die höchstwertige Inhalte schreiben. Alles was Mittelmaß ist, Low-Quality-Content, wird von Maschinen erledigt werden. Es gibt ja heute schon zahlreiche Automatisierungs-Tools, die genau das machen.
 

Blick in die Glaskugel: Wie wird sich Content Marketing in Deutschland weiterentwickeln?

Ach ja, die Glaskugel. Ich habe mal in einem Forum gelesen: ‚Glaskugeln bringen nichts, es müssen Kristallkugeln sein‘. Wenn ich meine Kristallkugel frage, dann wird es weniger geschriebene Inhalte geben und viel mehr Voice, viel mehr Video. Ein weiterer Schritt hin zu Devices wie Cortana, Siri oder Alexa.
 

Wird es dann auch eine Mediagattung geben, die bei dieser Entwicklung am meisten verliert?

Wenn ich als Schriftverlag jetzt ein bisschen mitdenke, würde ich aus Schrift Wort machen. Denn nur so kann ich mit den Devices optimal interagieren. Jemand fragt Google ‚Ok Google, stimmt es, dass ein Promi nicht mehr mit seiner Freundin zusammen ist?‘ und Google liefert mir die Antwort. Das heißt, ich bin als Journalist immer noch aktiv, spreche aber über ein Device mit meiner Zielgruppe.
 

Wir danken Ihnen vielmals für das Interview, Herr Dr. Ansari!