Content Marketing im B2B: So wirst Du erfolgreich sein Kein Selbstläufer, aber besonders ausdauernd

Wenn von Content Marketing die Rede ist, so steht meist der Consumer Content im Vordergrund. Und die Leistungswerte im B2C, wo es um Millionen von Views oder Shares dreht, stellen alles andere auch erstmal in den Schatten. Doch auch und gerade im B2B hat Content Marketing seine berechtigte Position. Mit diesem Artikel möchten wir Content Marketing zwischen Unternehmen ins rechte Licht rücken und allen, die sich in diesem Business versuchen, einige nützliche Tipps mit auf den Weg geben.

 

Erfolgreich ist, was gemessen werden kann

Einer der wichtigsten Punkte, die Kritiker von Content Marketing immer wieder ins Feld führen, ist die Messbarkeit seiner Maßnahmen. Gerade beim Content Marketing ist dies in der Tat vergleichsweise schwierig: Es gibt hier selten eine eindeutig aufzuschlüsselnde Conversion Rate. Zudem sollte die Erfolgsmessung über einen deutlich längeren Zeitraum als in anderen Marketing-Disziplinen erfolgen. Ungeduldige nehmen hier gerne vorschnell Reißaus.

Doch natürlich gibt es auch im Content Marketing, speziell für den B2B-Bereich, Möglichkeiten, den Erfolg zu messen. Sehr hoch im Kurs stehen zum Beispiel die generierten Leads. Diese „Kontaktanbahnungen zu einem potenziellen Interessenten“ lassen sich sehr gut als einer der Schlüssel-Messzahlen für den Erfolg im Content Marketing heranziehen. Leads werden am einfachsten über ein Opt-in-Verfahren eingeleitet: Der Nutzer interessiert sich für hochwertigen, exklusiven Content eines Unternehmens und trägt sich dafür in dessen Bestell- oder Abonnentenliste ein. Dadurch erhält das Unternehmen Informationen vom potenziellen Kunden, wie zum Beispiel Namen, Firma, Tätigkeitsfeld, Position und natürlich die E-Mail-Adresse (für den weiteren Kontakt). Ein großer Vorteil ist zudem, dass der Interessent bereits eine kleine Hürde zu Deinen Gunsten mit seiner ersten Entscheidung nimmt: Er bekundet tatsächliches Interesse für etwas, das ihn wirklich interessiert. Über einen gewissen Kontaktzeitraum hinweg können so aus einem gewissen Prozentsatz der Leads auch zahlende Kunden werden.

Leider und unverständlicherweise lässt der Großteil der deutschen B2B-Unternehmen die Chance immer noch liegen, via Opt-in-Angebote systematisch Leads zu generieren. Und wie oben erwähnt befasst sich erst jede zweite Firma in Deutschland überhaupt mit Content Marketing. Vielleicht ist es der Aufwand den Content Marketing erfordert? Aufwand, um überhaupt soweit aufgestellt zu sein, professionellen Content auf professionelle Art anbieten zu können? Aufwand und Zeit für die weiteren Impulse, die es vom Erstkontakt bis zur finalen Konvertierung braucht. Oder der Aufwand für die systematische Dokumentation der Aktivitäten, die nur zum Ziel führen, wenn sie geplant und nicht mal schnell zwischen Tür und Angel stattfinden?

Ja, Content Marketing ist vergleichsweise aufwendig – und erfordert als strategisches Konzept einen etwas längeren Atem als bei manch anderen Marketing-Disziplinen. Dass es sich trotz allem lohnt, haben wir in unserem Blogbeitrag „Rechnet sich Content Marketing für Dein Unternehmen?“ bereits ausführlicher dargestellt.
 

Nehmen wir an, Du bist in der Theorie nun weitgehend gefestigt und dem ganzen Unterfangen nicht ganz abgeneigt. Doch nun möchtest Du wissen, wie Du das auch in der Praxis richtig anstellst? Dann beherzige die folgenden
 

Vier Ansätze, um B2B-Content-Marketing richtig zünden zu lassen

1. Die Zielgruppe kennen (lernen)

Grundlage für jede erfolgreiche Marketing-Kampagne ist eine eingehende Analyse der jeweiligen Zielgruppe. Das gleiche gilt natürlich auch im B2B-Bereich. Bevor Du an die Content-Erstellung denkst, solltest Du die meisten dieser Fragen beantworten können:

• Wer interessiert sich für meine Angebote, Produkte, Lösungen und Leistungen?
• Wer profitiert am meisten davon?
• Welches brennende Problem oder unerfüllte Bedürfnis haben mein potenziellen Kunden?
• Was zeichnet diese potenziellen Kunden aus?
• Wen spreche ich am besten wie an?
 

2. Für Fakten sorgen

Gerade B2B-Entscheider schauen, anders als typische Endverbraucher, mehr auf Fakten und Informationen, als auf pure Emotionen. Letztere eignen sich zwar, um eine Geschichte interessant zu verpacken (Storytelling), doch auf konkreten Fakten, Zahlen und aussagekräftige Statistiken sollte Dein Fokus liegen.
Im Idealfall bedient der jeweilige Content mehrere Interessengruppen auf einmal: Zum einen den Entscheider (Marketer), dann den, der die Lösung im Unternehmen konkret anfordert oder umsetzt und am Ende natürlich auch denjenigen, der den Auftrag abzeichnet (Geschäftsführer).
 

3. Aufmerksamkeit erzeugen

Der größte Unterschied zwischen B2B- und B2C-Marketing ist, dass Entscheidungen meist mehr Zeit und Impulse benötigen. Sorge dich primär um gut ausgebaute, zielführende Wege, Aufmerksamkeit zu erzeugen als um den Abschluss als solchen. Aufmerksamkeit ist der Schlüssel für erfolgreiches Content Marketing im B2B-Bereich.
Und vernachlässige Social Media nicht. Auch Businesskunden sind innerhalb der sozialen Medien unterwegs – oder werden als Privatleute auf Deine Angebote aufmerksam und nehmen sie mit ins Büro…
 

4. Nachhaltiges Vertrauen aufbauen

Beim Endverbraucher braucht es oft ein starkes Alleinstellungsmerkmal in der werblichen Kommunikation. Etwas, das gerade den Geschmack des Kunden trifft (aber bald schon wieder „out“ sein könnte).
Im B2B-Bereich geht es mehr darum, sich selbst als Marke zu inszenieren, fachliche Kompetenz zu unterstreichen, Vertrauen aufzubauen und eine starke Position gegenüber den Wettbewerbern zu beziehen. Und das Ganze möglichst langfristig – genau das, was Content Marketing kann.
 
Zum Abschluss noch eine interessante Liste der am meisten beachteten B2B-Themenbereiche, die der britische Content-Analyse-Spezialist BuzzSumo bei der Untersuchung der „Best Cases“ im B2B-orientierten Online Marketing dingfest gemacht hat. Wir fassen diese und unsere Erfahrungen zu einer Top10 zusammen:
 

Die zehn erfolgreichsten B2B-Inhalte

1. Technische Neuigkeiten
2. Zukunftsausblicke
3. Fachliche Bewertungen und Meinungen
4. Fallstudien und inspirierende Storys
5. Praxis-Tipps und „How-Tos“
6. Karriere-Tipps und berufliche Beratung
7. Wissenschaftlicher Background
8. Teamführung
9. Wirtschafts- und Businessnews
10. Trend-Marken und -Businessthemen