So geht Deiner Content-Strategie nicht die Luft aus Kontinuität und Beständigkeit zahlen sich aus – erst recht im Content Marketing

Schlüsselmerkmale einer erfolgreichen Unternehmensstrategie sind Kontinuität und Konsistenz. Dabei lassen sich Parallelen zum Besuch eines Fitnessstudios ziehen: Eine einzige Trainingseinheit macht noch keinen Unterschied – erst die Kombination aus Beständigkeit und Regelmäßigkeit schafft eine solide Grundlage für die gewünschten Erfolge. Gleiches gilt auch für die Content-Marketing-Strategie. Hier braucht es nicht einen einzigen guten Inhalt, sondern fortlaufend Content, der vom Zielpublikum gelesen und geteilt wird. Hier sind ein paar Trainingstipps.

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Ein Schritt nach dem anderen

Langfristig erfolgreich sind diejenigen, die auf einen kontinuierlichen Verbesserungsprozess (KVP) setzen. Hier greift die zentrale Idee von Dr. W. Edward Deming, der in Japan Anfang der 1950er Jahre das Prinzip KAIZEN populär gemacht hat. Dabei steht nicht nur die konkrete Zielerreichung im Mittelpunkt, sondern auch ein kontinuierlicher Prozess der schrittweisen Verbesserung, um langfristig erfolgreich zu sein.

Genau an dieser Stelle lässt sich ansetzen. Bei der Content-Strategie geht es natürlich um Zahlen, Daten und Fakten. Wer aber über einen langen Zeitraum erfolgreich sein will, der braucht als Fundament nicht nur einen Fokus auf Quantität, sondern mehr und mehr auch auf Qualität, um mittels Beständigkeit mit guten Themen und Inhalten am Ball zu bleiben.

Passiert das nicht und liegt der Schwerpunkt zu sehr auf Klicks und Rankings, dann zeigt sich das bereits nach kurzer Zeit auch in den Ergebnissen. Solch datengetriebene Inhalte erfüllen langfristig keinen Zweck und landen auf der digitalen Müllhalde. Nicht zuletzt merkt man auch den Texten an, dass es ihnen an Konsistenz fehlt.
 

Das solide Fundament der Content-Strategie

Hochwertige Inhalte und eine kontinuierliche Content-Verbreitung sorgen dafür, dass die jeweiligen Inhalte für das Publikum relevant werden und bauen eine gute Verbindung zu ihm auf. Im Optimalfall steigt die Markenbindung mit jedem einzelnen Stück (Qualitäts-)Content. Jedes einzelne Posting ist somit wie eine weitere Kniebeuge – und mit jeder Kniebeuge werden die Muskeln stärker.

Die Diskrepanz zwischen der rein quantitativen und der auf Qualität bedachten Herangehensweise tritt im Content Marketing besonders deutlich hervor: Quantität gibt nur die Schlagzahl vor – viele Content-Marketer konzentrieren sich mehr darauf, irgendwelche Inhalte zu veröffentlichen, um eine bestimmte Quote zu erfüllen. Es fehlt an Nachhaltigkeit – sie scheitern. Besser man setzt gleich von Anfang an auf Qualität und lässt die richtigen Inhalte punkten. Das Ziel ist ein kontinuierlicher Verbesserungsprozess von Veröffentlichung zu Veröffentlichung. Je größer und besser die Auswahl an Themen und Storys, desto einfacher gelingt dieser Prozess.
 

Qualitätsmaßstäbe

Natürlich hat jeder Mensch seine eigene Sichtweise, wenn es um die qualitative Bewertung von Inhalten geht. Der eine legt mathematische Messgrößen fest, um mit diesen die Qualität des Contents zu bestimmen. Andere greifen zu Content, der offensichtlich viele Emotionen bei der Leserschaft hervorruft. Um hochwertige Inhalte zu erstellen, braucht es nicht nur einen gut gefüllten Pool an Themen, die zur Auswahl stehen, sondern auch Konsistenz in der praktischen Umsetzung, der Sprache und der Aufmachung.

1. Der Stil muss erkennbar sein

Wirklich erfolgreicher Content hat einen einheitlichen Stil, der den Lesern vertraut ist. Über diesen Weg wird der Content zu einem vertrauten Freund, den man (er)kennt. Die Inhalte sind leicht verdaulich und lassen sich schnell aufnehmen. Gerade hier zeigt sich, wie wichtig Kontinuität ist. Früher war es die Titelseite der Bild-Zeitung, die schon von weitem als solche erkennbar war. Heute sind es Online-Beiträge von Buzzfeed, Spiegel oder Focus, die sofort als solche zu erkennen sind. Der passende Stil, der über lange Zeit gepflegt und beibehalten wird, sorgt für die gewünschte Aufmerksamkeit und fesselt Besucher so, dass diese gerne immer wieder zurückkommen.

2. Das richtige Wort zur richtigen Zeit

Neben der Bildsprache, dem Layout und der Aufmachung zeichnet sich auch das geschriebene Wort als stilprägendes Element aus. Schon im ersten Absatz erkennen die Leser das Gewohnte – oder die Unterschiede. Sie erkennen sofort, ob sie auf der richtigen Seite und offen für den „Dialog“ sind. Kontinuität hat somit auch im Wort und in der Sprache einen hohen Stellenwert. Ein der Sache angepasster, gleichbleibend professioneller Ton sollte sich durch alle Beiträge wie ein roter Faden ziehen. Schon allein die Ansprache des Lesers ist wichtig: sie macht häufig den Unterschied und entscheidet darüber, ob der Beitrag als lesenswert wahrgenommen wird oder nicht.

3. Das passende Thema

Bei hochwertigem Content geht es weniger darum über das zu schreiben, was das Unternehmen und zum Beispiel seine Sales-Abteilung gerade für wichtig halten. Entscheidend sind Inhalte, die das Publikum für spannend, wichtig und unterhaltsam hält. Die zentrale Frage lautet hier: Was interessiert die Leser? Was wollen sie wissen und welche Probleme sorgen bei ihnen für schlaflose Nächte? Je besser das Thema zu diesen Bedürfnissen passt, umso mehr werden die Leser dazu angeregt, den Text zu lesen, weiter im Inhalt zu scrollen oder andere geeignete Inhalte auf der Website zu entdecken.
 

Das Bauwerk fügt sich zusammen

Jeder einzelne Punkt hat seine Bedeutung und Wirkung im Rahmen der Content-Marketing-Strategie. Alles sollte bestmöglich passen und jedes einzelne Stück Content funktioniert wie eine weitere Strebe, die das Gesamtbauwerk noch stabiler werden lässt. Wichtiger als die nackten Zahlen, Daten und Fakten ist die tatsächliche Verbindung zum Leser. Nochmal zur Erinnerung: Es geht nicht darum, beliebigen Content nacheinander zu veröffentlichen, nur um eine gewisse Anzahl von Veröffentlichungen zu erreichen. Vielmehr geht es darum, den Leser und sein Publikum zu berühren und damit tatsächlich zu erreichen.
 

Wie lässt sich ein konsistenter Content-Marketing-Plan entwickeln?

Das strategische Vorgehen im Content Marketing steht auf vier Säulen:

I. Zielsetzung

II. Planung

III. Verbreitung

IV. Kontrolle

Und ausführlich:

I. Zielsetzung: Mit ihr beginnt alles. Es geht darum, Leser-Personas zu erkennen und die Inhalte zu finden, die gewünscht und erwartet werden. Und immer daran denken: Leser sind in der Regel Egoisten (ganz positiv gemeint), die nur das lesen, was sie interessiert.

II. Planung: Steht die Zielsetzung und der „Katalog“ an Inhalten, so muss ein Zeitplan für die Veröffentlichungen her – eine Art Redaktionsplan. Letztlich gibt hier der Leser den Takt vor: Er bestimmt die Themen, die Frequenz der Veröffentlichungen und die entsprechenden Verantwortlichkeiten. Am Ende der Planung steht ein am Publikum orientierter „Inhalte-Kalender“. Idealerweise bildet dieser Inhalte- und Organisationsplan den gesamten Prozess so übersichtlich ab, dass jeder genau weiß, welche Ziele verfolgt werden, welche Themen wann im Fokus stehen und wer für welche Aufgaben eingeteilt ist.

III. Verbreitung: Bei der Distribution der Inhalte zählt nicht nur die richtige Menge, sondern auch die richtige Verbindung zum Leser. Es gilt, sein Publikum zu erreichen und zu begeistern. Wo trifft man es an? Und nur interessierte und begeisterte Leser kommen wieder. Auch die Content-Verbreitung gelingt am besten mithilfe eines Plans, der klar zeigt, welche Kanäle bedient werden und welcher Content in welchem Format jeweils ausgespielt wird.

IV: Kontrolle: Ohne funktionierende Mechanismen zur Erfolgskontrolle läuft jede Content-Marketing-Strategie ins Leere. Schließlich lässt sich am Ende nicht nachvollziehen, was tatsächlich funktioniert hat – und was nicht. Von daher braucht eine auf Kontinuität setzende Content-Marketing-Strategie die passenden Tools, um die wichtigsten KPIs erfassen, mit den Zielvorstellungen abgleichen und gegebenenfalls nachjustieren zu können.
 

Fazit

Die Kontinuität und Konsistenz eines Unternehmens spiegeln sich in seiner Content-Marketing-Strategie wieder. Es lohnt sich, diese regelmäßig auf den Prüfstand zu stellen und herauszufinden, ob auch alle ihrer Einzelteile „wie aus einem Guss“ zusammenpassen und zusammenarbeiten. Dabei sollte stets die Leser und nicht das Unternehmen selbst im Mittelpunkt stehen. Was suchen sie und wird geliefert, was und wann sie es erwarten? Ein Unternehmen, das hier regelmäßig mit gutem Content zur Stelle ist, läuft lange ganz vorne mit.
 

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