Trends wie Digitalisierung, Fragmentierung und Globalisierung stellen das Marketing vor große Herausforderungen. Es wird immer schwieriger, Produktinnovationen durch das alleinige Herausstellen ihrer Eigenschaften am Markt zu etablieren. Ein äußerst vielversprechender Ansatz ist daher, künftige Kunden „einzufangen“ mit Hilfe interessanter Geschichten (die ihnen die Konkurrenz nicht bieten kann) – B2C, aber gerade auch B2B. Storytelling heißt das Werkzeug dafür.
Storys stellen den Menschen in den Mittelpunkt. Sie zeigen, welche Gesichter hinter einem Produkt stehen oder für welche Zielgruppe es entwickelt wurde. Auf diese Weise wird eine emotionale Beziehung hergestellt, wie es mit anderen Kommunikationsmitteln kaum möglich ist. Menschen denken in Bildern und Geschichten, die klassische Werbebotschaften oder Pressemitteilungen nicht liefern können. Storytelling hingegen bedient dieses Grundbedürfnis – je besser es umgesetzt ist, umso eindrucksvoller und nachhaltiger.
© Foto: ASDF_MEDIA/ShutterstockWarum sollte Storytelling im B2B-Marketing eingesetzt werden?
Mit einer Expertenumfrage bei rund 30 Konzernen und großen mittelständischen Unternehmen wollte gernBotschaft ermitteln, welche Rolle das Erzählen von Geschichten aktuell im B2B-Marketing spielt. Es zeigte sich, dass den Marketing-Entscheidern im Jahr 2018 durchaus bewusst ist, welches Potential sich in diesem Kommunikationswerkzeug verbirgt. Leider ist es trotzdem noch nicht üblich, dieses Instrument gezielt zu nutzen. Besonders der Aspekt der strategischen Inszenierung von Geschichten wird bislang in den meisten Unternehmen vernachlässigt. Dabei herrscht durchaus Einigkeit in der Beurteilung der Lage: Innovative Möglichkeiten, das Marketing interessanter und somit effektiver zu gestalten, werden dringend benötigt.
Es ist sehr wirkungsvoll, Emotionen in unterhaltsame Geschichten zu verpacken. Auf diese Weise können Unternehmenswerte vermittelt und der Produktnutzen herausgestellt werden. Das Potential, die Authentizität von Referenzen durch das Erzählen einer passenden Geschichte zu verifizieren, wird nur extrem selten erkannt.
Eine Geschichte fesselt die Aufmerksamkeit stärker und bleibt nachhaltiger im Gedächtnis als das Aufzählen von Produktvorteilen des klassischen B2B-Marketings. Für das erfolgreiche Umsetzen dieser Erkenntnis fehlt es leider häufig am nötigen Budget, einer entsprechenden Strategie und letztlich der nötigen Geduld.
Moderne Konsumenten reagieren jedoch auf unterhaltsam inszenierte, emotionale Kommunikationsmittel wesentlich positiver und der Wettbewerb um die Aufmerksamkeit der Kunden steigt ständig. Deshalb sollte sich die Marketing-Abteilung mit der Nutzung dieses Kommunikationsmittels beschäftigen.
Wie gelingt die Integration von Geschichten in die Marketing-Strategie des Unternehmens?
Werden Geschichten als Kommunikationsmittel genutzt, besteht die Gefahr, dass die Zielgruppe die Storys nicht in der gewünschten Weise (positiv) interpretiert. Deshalb sollte zunächst genauestens analysiert werden, welche Erkenntnisse und Informationen für die Zielgruppe wirklich relevant sind. Eines der am häufigsten genannten Argumente gegen die Nutzung von Geschichten ist, dass die eigene Zielgruppe zu unspezifisch sei. Auch dies lässt sich durch genaue Vorab-Recherche entkräften. Außerdem müssen nicht über alle Kanäle und in jedem Format die Geschichten gleichartig aufbereitet werden – der Stil richtet sich nach der Art des Publikums, das dort hauptsächlich unterwegs ist.
Als weiteres Hindernis gilt die Einschätzung, dass zum Unternehmen, seinen Produkten und Dienstleitungen nicht viel erzählt werden kann. Mitnichten! So abwegig es auf den ersten Blick erscheinen mag – jede noch so nischenartig und vermeintlich „unpopulär“ operierende Firma kann über Personen, Dinge und Details berichten, die genau den Nerv ihrer Zielgruppe treffen. Für jedes Unternehmen ist es möglich, die Touchpoints zu identifizieren, an denen die Kunden abgeholt werden können – und um diese Touchpoints herum eine Story zu inszenieren. Gelingt es dabei, Emotionen zu transportieren, ist die Wirkung ungleich größer als die des klassischen Marketings.
Wie genau die erfolgreiche Themenfindung beim Business-Storytelling funktioniert, verdeutlichen wir in einem eigenen Blogbeitrag. Wir bleiben bei den wichtigsten Grundanforderungen, die überzeugendes Storytelling an Unternehmen (oder an dessen Dienstleister) in der Praxis stellt.
Gut geplant: der redaktionelle Prozess
• Was will man erreichen?
• Woher nimmt man die Storys?
• Wer setzt die Inhalte um?
• Gibt es einen konkreten Zeitplan?
• Wer ist für alles verantwortlich?
Letztlich sollte die Entwicklung dieses Instruments als Projekt betrachtet werden, das dementsprechend gemanagt werden muss. Das beginnt mit der Festlegung der Ziele. Anschließend wird ein redaktionelles Prozedere entwickelt und ein Zeitplan im Stil eines Redaktionskalenders erstellt. Es lohnt sich, Zeit für die Entwicklungsarbeit einzuplanen. Wird einmal alles genau durchdacht und organisatorisch verankert, verläuft der Prozess später reibungslos und es kann auf vorhandene Strukturen zurückgegriffen werden.
Allzeit Sicherheit: die einheitliche Guideline
Eine Guideline nimmt sich konkreter praktischer Fragen an, wie etwa der Länge und sprachlichen Einfärbung von Texten, der Größe von Bildern in den sozialen Netzwerken etc. Es wird aber auch das Themenspektrum festgelegt und die Zuständigkeiten definiert. Wie wird mit Kommentaren oder anderem User-Feedback umgegangen? All diese Aspekte sind wichtig und vorausschauend zu planen – für rosige Zeiten genauso wie für die Kommunikation im Krisenfall.
Wichtig bei alledem: Damit die Story zum überzeugenden Kommunikationsinstrument wird, muss sie perfekt inszeniert werden. Um die virale Weiterverbreitung in den modernen Medien zu erreichen, ist die Ausgestaltung der emotionalen Komponente extrem wichtig. Wenn es richtig gut läuft, erregt die Story nicht nur die Aufmerksamkeit der Kunden, sondern wird von den Medien direkt gepusht.
Perfekt: mediengerecht aufbereitete Unternehmensgeschichten
Obwohl das Finden der perfekten Story sicherlich ein wichtiger Erfolgsfaktor ist, reicht dies in der Praxis noch lange nicht aus, um aus Unternehmensgeschichten ein effektives Kommunikationsmittel zu machen. Sie müssen für jedes Medium zurechtgemacht werden, über das sie verbreitet werden sollen. Der folgende Ablauf dient als Orientierungshilfe:
• Anlegen einer „Langversion“ im Unternehmens-Blog
• Posten kürzerer Teile auf Facebook
• Ausschmücken der Story durch zahlreiche Bilder auf Instagram
• Veröffentlichen als YouTube-Video
• eventuell Aufgreifen der Story über Printmedien, TV-Werbespots usw.
Erfolgreiches Storytelling ist also eine transmediale Strategie, bei der die modernen digitalen Medien optimal (aus)genutzt werden. Auf diese Weise wird eine schnelle Verbreitung der Geschichte erreicht. Dadurch dass die Story in den unterschiedlichen Medien mit unterschiedlichen Stilmitteln präsentiert wird, verankert sie sich mehrfach und somit besonders dauerhaft im Gedächtnis der Kunden.
Der Vorteil der digitalen Medien liegt außerdem darin, dass der Kunde selbst aktiv werden kann und die Werbung nicht mehr passiv (und meist gelangweilt) konsumiert. Der Konsument kann in virtuellen Welten interagieren, voten, kommentieren und Anregungen formulieren, quizzen und spielen. Die digitale Welt bietet inzwischen die vielfältigsten Möglichkeiten, gute Geschichten zielgenau unterzubringen.
Perfekt verbreitet: Storyselling
Die passgenaue Kreation des Contents steht, das Einsatzgebiet ist abgesteckt. Nun geht es darum, dass die Storys auch optimal dort ankommen und Wirkung entfalten, wo sie angedacht sind – die Distribution und das Verkaufen der Geschichten, das „Storyselling“. Auch hierfür gibt es einen sinnvollen grundsätzlichen Ablauf. Zunächst müssen die Inhalte, von denen alles ausgeht, von den Suchmaschinen gefunden (indexiert) werden. Dafür muss die Story auf allen eigenen Auftritten des Unternehmens erscheinen – gut verlinkt. Danach wird die Geschichte über alle internen und externen Kommunikationskanäle weiterverbreitet. Sie lässt sich beispielsweise
• Betreibern von Portalen oder Bloggern als Exklusivinhalte anbieten
• auf Autoren-Plattformen wie LinkedIn Pulse oder Slideshare einstellen
• über alle (sinnvollen) Social-Media-Plattformen teilen
• in Online-Fachmagazinen veröffentlichen
• als Meldung über Presseportale verbreiten
Fazit
Die digitalen Medien eröffnen Unternehmen ideale Möglichkeiten, eine Identität aufzubauen. Mit den geeigneten Geschichten verankern Sie diese Identität nachhaltig im Bewusstsein der Kunden – und erhöhen die Wirksamkeit und Reichweite Ihres Marketings. Entscheiden Sie sich für Storytelling und nutzen Sie das in Ihrem Unternehmen schlummernde Geschichtenpotential – Sie haben es ganz gewiss!
Hinterlassen Sie einen Kommentar