E-Mail-Marketing: Wie und warum es der Klassiker immer noch bringt Effizient und zukunftsfähig – trotz (oder gerade wegen) der Datenschutzhürden

Die E-Mail ist ein digitales Marketinginstrument der ersten Stunde. Als das Internet in den 1990er Jahren massentauglich wurde, nutzten Unternehmen die Chance, Ihre Kunden direkt mit E-Mails oder per Newsletter zu erreichen. Und sie tun es heute noch – und wie: Schon lange hat E-Mail-Werbung den postalisch versandten Werbebrief überholt oder ersetzt. Daran änderte auch der vermeintliche „Rückschlag DSGVO“ im Jahr 2018 oder der breit angesetzte digitale Modernisierungssschub in Pandemiezeiten nichts. E-Mail als Marketingdisziplin ist wohlauf und will weiter gepflegt werden!

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Eine Bitkom-Studie zählte Anfang 2021 im Schnitt 26 berufliche E-Mails pro Tag und Person in den deutschen Posteingängen – fünf mehr als 2017 und acht mehr als 2014. Nach den jüngsten Studienergebnissen des Content Marketing Institute während Hoch- und Ausklangphase der Corona-Pandemie liegt „E-Mail/Newsletter“ nahezu gleich auf mit „Social Media“ und „Website/Blog“ unter den Top-Drei-Vertriebskanälen für Unternehmen – im B2B- wie auch im B2C-Bereich. E-Mail-Erstellungs- und Auswertungstools gehören demnach zu den festen Investitionsposten und Arbeitsmitteln in den Marketingabteilungen. Laut einer Umfrage von Absolit erfreut sich der Klassiker unter den Marketinginstrumenten immer noch so großer Beliebtheit, dass 97 Prozent aller Unternehmen beabsichtigen, ihre Anstrengungen im Bereich E-Mail- Marketing auf gleichem Niveau zu halten oder sogar zu erhöhen.

Woher kommt diese Einsatzfreude und Zuversicht? Und warum lohnt es sich, weiterhin auf E-Mail Marketing zu setzen?
 

Diese Vorteile bietet E-Mail Marketing den Unternehmen

Schon einige Jahre steht die These im Raum, die Tage der E-Mail-Kampagnen seien gezählt, weil Kunden genervt auf die E-Mail-Flut im Postfach reagieren. Es werden ähnliche „Frust-Symptome“ prophezeit, wie sie schon die Bannerwerbung in die Knie zwangen. Zugegeben, bei der schieren Menge der täglich in den privaten wie dienstlichen Posteingang flutenden (Werbe-)Mails liegt dieser Vergleich auf der Hand. Doch vieles ist beim Marketinginstrument E-Mail deutlich anders und besser als bei Banner-Ads. Schon allein, dass die meisten Unternehmen selbst viel eigene Erfahrung mit dem Kommunikationsmittel einbringen können, ist ein großer Vorteil. Mit nur wenigen Praxis-Tipps von außen lassen sich große Effekte mit E-Mail-Marketing erzielen – bei überschaubarem Aufwand.
 

Individueller geht es kaum

Der zentrale Vorteil von E-Mails besteht darin, dass sie perfekt individualisierbar sind, um den Kunden ganz gezielt anzusprechen. Eine persönlich auf den Empfänger zugeschnittene E-Mail hat beste Chancen, wahrgenommen zu werden. Sie schafft es durch den Filter des Adressaten und erreicht seine Aufmerksamkeit.

E-Mails bieten verschiedene Ansatzpunkte für eine individuelle Ansprache. Das Eingehen auf bekannte Vorlieben oder das Vorschlagen von Cross-Sells zu bereits getätigten Nachfragen sind bewährte Methoden, die Aufmerksamkeit zu aktivieren. Auch Textlänge, Ansprache, Zeitpunkte und Häufigkeiten (Intervalle) der Kontaktaufnahme lassen sich hervorragend auf die Vorlieben der individuellen Zielpersonen oder -Gruppen einstellen.

Apropos Vorlieben der Kunden: Mit der weiter fortschreitenden Digitalisierung lässt sich inzwischen ein immer breiteres Spektrum an Kundendaten sammeln und für das Marketing nutzen. Richtig ausgewertet lassen sich mit den Daten auch die E-Mails immer besser individualisieren. Wichtig ist, dass dem Kunden Schritt für Schritt der entsprechende Content geboten wird (vgl. Funnel), damit der E-Mail-Kampagne nicht die Luft ausgeht. Die Individualisierung ist also nicht nur eine Frage der Datenverarbeitung, sondern verlangt bisweilen umfangreiche weitere Anstrengungen – am besten im Rahmen einer Content-Strategie. Professionelle Dienstleister unterstützen Unternehmen dabei, diesen Schritt zu gehen und das volle Potential des Marketinginstruments E-Mail zu entfalten.
 

Messbar bis ins Detail

Die Reaktionen der Empfänger auf die E-Mail können digital perfekt nachvollzogen werden, um eindeutige Kundenprofile zu erstellen. Dabei gewinnt die Marketingabteilung eine große Menge wichtiger Informationen darüber, welche Angebote den Kunden besonders interessieren und wie er sich auf der Unternehmenswebsite bewegt. Auf dieser Basis können die Marketer gezielt weitere Aktionen planen. Dank der heute zur Verfügung stehenden Technologien sind Aussagen über ganze Segmente oder einzelne Kunden möglich. Auf der Ebene der individuellen Auswertungen ist jedoch das explizite Einverständnis der Kunden erforderlich.
 

Automatisch – wirtschaftlich

E-Mails bieten ein Maximum an Individualität. Im Prinzip kann jeder Kunde ganz spezifisch angesprochen werden – sogar automatisch. Denn die Zeiten, als E-Mail-Kampagnen zu einem bestimmten Zeitpunkt für alle gleich gestartet wurden, sind längst vorbei. Mittlerweile ist es möglich, jeden Kunden über seine individuellen Trigger anzusprechen. Besucht ein Kunde beispielsweise eine bestimmte Seite, folgt daraufhin die Versendung einer E-Mail mit dazu passenden Angeboten. Es ist möglich, diese Trigger im System automatisch mit den entsprechenden Aktionen zu koppeln. Es entstehen sogenannte Dialogstrecken, mit denen die Kommunikation automatisiert wird.
 

Hohe Relevanz garantiert

Unternehmen benötigen das Einverständnis des Kunden, um Werbe-Mails oder einen Newsletter an ihn versenden zu dürfen. Dieses „Permission Marketing“ erscheint auf den ersten Blick als Nachteil. Doch tatsächlich sorgt es für eine erheblich gesteigerte Relevanz der Werbung. Kaum ein anderes Werbemittel hat so geringe Streuverluste wie die E-Mail. Die Kunden signalisieren ja bereits durch ihre Einwilligung oder das Anfordern eines Newsletters das generelle Interesse – und fühlen sich deshalb von der „selbstgewählten“ Werbung deutlich weniger belästigt. Je besser wiederum die Individualisierung umgesetzt wird, desto größer ist die Chance, dass die E-Mail nicht nur geöffnet, sondern auch aufmerksam gelesen und nicht einfach weggeklickt wird.
 

Hervorragender ROI

Jeder Geschäftsbereich eines Unternehmens hat möglichst effizient und wirtschaftlich zu arbeiten – am besten nachweislich. Besonders das Online-Marketing hat hier „naturbedingt“ keinen leichten Stand, da viele seiner unterschiedlichen Instrumente auf langfristige Wirkung abzielen. Und diese lässt sich auch nicht immer anhand einfacher Normen und Zahlen abbilden, sondern lässt sich oft erst nur aus dem Zusammenspiel mehrerer Werte, Erfahrungen und Interpretationen herleiten. Beim E-Mail-Marketing ist man diesbezüglich bereits sehr weit fortgeschritten und weitgehend einig:

Es ist nachweislich der digitale Marketing-Kanal mit der größten Effizienz. Verschiedene Studien beschäftigen sich seit Jahren mit dem ROI verschiedener Online-Marketinginstrumente und kommen zum Ergebnis, dass jeder Euro, der in dieses Instrument investiert wird, über das 30-fache an Umsatz generiert. Bis zu einem Viertel des Gesamtumsatzes erzielen Unternehmen weltweit mit der E-Mail-Werbung, eine weitere Steigerung wird erwartet.
 

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Praxis-Tipps: Wie Du den Klassiker des digitalen Marketings effektiv nutzt

E-Mails bieten Unternehmen optimale Möglichkeiten, die Digitalisierung für Marketingzwecke zu nutzen. Doch wie sollte man konkret die E-Mails und Newsletter gestalten, damit dieses Marketinginstrument sein volles Potenzial entfalten kann? Die folgenden vier Tipps sollen die praktische Umsetzung erleichtern:

• Prägnante Formulierungen wählen

• Schreibstil dem Business anpassen

• Herstellen einer Beziehung zum Kunden

• Einzigartige Inhalte bieten

1. Prägnante Formulierungen wählen

Digitale Medien sind beliebt und aus unserem Leben nicht mehr wegzudenken. Die Kehrseite der Medaille ist allerdings eine Situation, die treffend als „information overload“ bezeichnet wird. Der mit Content überflutete Kunde neigt dazu, neue Informationen zu ignorieren. Das trifft auf Endverbraucher ebenso zu wie auf B2B-Kunden. Aus diesem Grund ist die Formulierung der E-Mails extrem wichtig. Das Beschränken auf relevante Informationen, die kurz und präzise präsentiert werden, ist das Erfolgsgeheimnis effizienter E-Mail Kampagnen.
 

2. Schreibstil dem Business anpassen

Deine E-Mails sollten keinesfalls als austauschbare Massenware wahrgenommen werden. Der Schreibstil trägt wesentlich zur Glaubwürdigkeit und zum Unterstreichen der Professionalität bei. Verkauft das Unternehmen zum Beispiel angesagte Modeartikel, ist ein völlig anderer Stil angebracht als in den E-Mails eines Kreditvergleichs, die Seriosität betonen sollten.
 

3. Empfänger persönlich ansprechen

Um das volle Potential von E-Mails als Marketinginstrument auszuschöpfen, sollte man die oben genannte Individualisierung perfektionieren. Die persönliche Beziehung zum Kunden ist das Ziel. Das kann beispielsweise durch das Stellen von Fragen erreicht werden. Je nachdem, wie die Antwort lautet, wird eine Dialogstrecke in Gang gesetzt, die dem Kunden das Gefühl vermittelt, individuell wahrgenommen zu werden. Sowohl Endverbraucher als auch B2B-Kunden reagieren positiv auf eine persönliche Ansprache.
 

4. Einzigartige Inhalte bieten

Der Erfolg eines Newsletters hängt entscheidend davon ab, dass dort Inhalte geboten werden, die sonst nirgendwo zu finden sind. Die Empfänger wünschen Exklusivität. Sie werden einer E-Mail wesentlich mehr Aufmerksamkeit schenken, wenn diese das Gefühl vermittelt, dass dort einzigartige Informationen enthalten sind. Bezüge zu lokalen oder regionalen Ereignissen sowie direkt zu Erlebnissen des Kunden eignen sich besonders gut, um diese Exklusivität herzustellen.
 

Trotz DSGVO: E-Mail Marketing behauptet seinen (Stamm-)Platz

Das Inkrafttreten der DSGVO (Datenschutz-Grundverordnung der EU) im Mai 2018 wurde häufig als ein Argument für den Rückgang der Bedeutung der E-Mail als Marketingkanal genannt. Nach gut vier Jahren „Livebetrieb“ mit den schärferen Auflagen beim Umgang mit Kundendaten lässt sich sagen, dass die vorangegangene Aufregung übertrieben war. Eine Aufregung, im Zuge derer viele Unternehmen leider massenweise E-Mail-Adressen vernichteten, die sie zuvor jahrelang mühevoll gesammelt hatten…

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Datenschutz – kein Grund zur Panik

Die meisten Unternehmen erfüllten die Pflicht, eine Einwilligung für die Nutzung von E-Mail-Adressen zu Werbezwecken einzuholen, ohnehin bereits zuvor: Indem sie ihren Kunden bereits mehrfach Werbung gesandt hatten mit dem klaren Hinweis auf die Möglichkeit, sich aus dem Verteiler streichen zu lassen, hatten sie bereits deren indirekte Zustimmung zur Nutzung der Daten. Die panische Löschung von Adressen-Pools war daher weitgehend unnötig.

Dennoch gehört der DSGVO in jeder Firma natürlich ein fester Platz eingeräumt. Schon allein wegen der drastischen Bußgelder, die bei Verstößen drohen. Wie ernst ein etwas zu schludriger Umgang mit den Datenschutz-Statuten bei Werbe-Mails für die Verantwortlichen werden kann, zeigt auch dieser aktuelle Fall aus dem Amtsgericht München.
 

Positive Auswirkungen der Datenschutz-Grundverordnung

Werbe-E-Mails und Newsletter verfolgen das Ziel, Interesse zu wecken. Und das können sie am besten bei potentiell interessierten Adressaten erreichen. Da die Empfänger jetzt aktiv ihre Zustimmung geben, bekunden sie ebenso aktiv ihr echtes Interesse. Selbst wenn sich bei vielen Unternehmen die reine Anzahl an Empfängern drastisch verringert hatte, macht nun die Qualität der übrigen und neuen aktiven Kontakte einiges wett. Das nun explizite Einholen der Einwilligungen führt bei vielen Firmen dazu, dass sich deren Kennzahlen von Mailing-Aktionen tendenziell verbessern. Eine weitere „heilsame“ Nebenwirkung der DSGVO betraf auch die schiere Quantität und Flut der E-Mails im Posteingang: Die Kunden bekamen (und bekommen sicherlich noch eine ganze Weile) insgesamt weniger Werbe-E-Mails. Dadurch erhöht sich die Chance, dass die de facto erwünschten Exemplare aufmerksamer gelesen werden – und nicht wie so oft zuvor einfach ungelesen im Papierkorb landen.

Auf den Punkt gebracht führte die Datenschutz-Grundverordnung dazu, dass die großen Streuverluste breit angelegter Mailing-Kampagnen wesentlich reduziert wurden. Das hatte zur Folge, dass die Effizienz dieser Werbeform stieg und die Kosten entsprechend sanken.
Einen interessanten Artikel, der einige „Maßnahmen gegen den Vertrauensverlust“ und „Anreize für die Weitergabe von Daten“ im neuen Kunden-Datenschutz-Zeitalter herausarbeitet, findest Du hier.
 

Eine rosige Zukunft – für schlaue und kreative Content Marketer

Die jüngsten Erfahrungen und der entsprechend angepasste praktische Umgang mit Werbe-E-Mails und Newslettern zeigen, dass ihre Bedeutung als Kommunikationsmittel nicht abnehmen, sondern mindestens auf gleich wichtigem Niveau bleiben wird. Die fortschreitende Digitalisierung eröffnet laufend neue Möglichkeiten, E-Mail-Aktionen zu professionalisieren und noch effektiver zu gestalten. Insbesondere die Nutzung von KI-gestützten Analytics-Verfahren wird dabei helfen, komplexe Dialogstrecken aufzubauen, mit denen eine noch persönlichere Kundenbeziehung und -Betreuung erreicht wird. Trotz des 2018 mit der DSGVO auferlegten, nun etwas anspruchsvolleren Wegs – oder gerade auch wegen ihm – hat der Adressen-Pool eines Unternehmens das Zeug, zum echten strategischen Erfolgsfaktor zu werden. Richtig und kreativ eingesetzt kann jede Marketingabteilung damit ihrem Traum ein großes Stück näherkommen: eine Marketingstrategie, die auf die individuellen Bedürfnisse und Vorlieben der einzelnen Kunden eingeht und diese erfüllt – bei minimalen Streuverlusten. Es lohnt sich also, in die Weiterentwicklung dieses vielversprechenden Marketing-Klassikers zu investieren.