Der Begriff Conversion steht für den Vorgang der Konvertierung bzw. Umwandlung von bis dahin gänzlich fremden Interessenten oder Besuchern einer Website in einen Lead, einen für das Unternehmen echten Kontakt mit einem potenziellen Neukunden. Auch bei der in der Folge anzustrebenden weiteren Umwandlung eines Leads in einen Kunden wird von Conversion gesprochen. Sehr gut lassen sich diese Konvertierungsvorgänge anhand des Conversion Funnels (auch Sales Funnel) verdeutlichen. Dieser Trichter beschreibt die einzelnen Phasen, in denen sich potenzielle Kunden nach und nach immer weiter bis hin zu faktischen Kunden qualifizieren. Jeder einzelne Schritt hat seine eigene Conversion.
Die einzelnen Schritte von der breiten bis zur schmalen Öffnung des Conversion Funnels (auch Sales Funnel genannt) sehen zum Beispiel folgendermaßen aus:
1. Aufgrund eines interessanten Tweets: Eintrag in den E-Mail-Verteiler der Firma durch ein Newsletter-Abo
2. Nach Information durch den Newsletter: Teilnahme an einem Webinar der Firma
3. Nach Teilnahme am Webinar: Anforderung des Firmen-Portfolios
4. Nach Prüfung des Firmen-Portfolios: Vereinbarung eines persönlichen Gesprächs mit dem Vertriebsleiter
5. Nach dem Gespräch mit dem Vertriebsleiter: Testkauf oder zeitlich begrenzte, kostenfreie Erhalt einer regelmäßigen Dienstleistung
6. Nach Ablauf der Testphase: Finaler Kauf oder Beauftragung einer kostenpflichtigen Dienstleistung über einen bestimmten Zeitraum
Jede einzelne Phase im Prozess der Kundenführung gilt es so zu optimieren, dass diese zu einer hochwahrscheinlichen, nahtlosen Conversion führt – anders ausgedrückt zu einer möglichst geringen Rückzugs- bzw. Abbruchquote. Bei dieser Conversion Optimization werden die einzelnen Schritte in verschiedenen Variationen so gegeneinander getestet, bis sich am Ende stabile und zufriedenstellende Ergebnisse einstellen.
Für die Darstellung und Vergleichbarkeit der Ergebnisse wird die Maßeinheit Conversion Rate (CR oder CVR) herangezogen. Sie steht für das prozentuale Verhältnis zwischen Anzahl der jeweiligen Conversions und Gesamtseitenaufrufen (oder Unique Visitors) einer Website.
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