Deine drei Tickets für die Reise durch den Funnel So einfach geht die Content-Strategie auf

Der (Sales) Funnel: Kaum ein Modell beschreibt die im modernen Marketing angestrebte Reise der Zielgruppe von Interessenten bis hin zu fixen Kunden oder Partnern so treffend wie der „Verkaufstrichter“. Speziell im Content Marketing stellt sich die Frage, an welchen Stellen welche Inhalte am besten wirken, um das Klientel möglichst verlustfrei durch den „Content Marketing Funnel“ zu lotsen. Eine einfache, aber erfolgreiche Content-Strategie arbeitet mit genau drei Schritten, die wir Dir im Folgenden vorstellen möchten.

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Eine breit gefächerte Menge an gesammelten Daten und Kennzahlen (KPI) bestimmt inzwischen das Content Marketing. Der Erfolg lässt sich damit nahezu vorprogrammieren, zumindest in der Theorie. Denn in der Praxis mangelt es oft am nötigen Wissen und – mindestens so wichtig – einem strategischen Ansatz, der alles sinnvoll zusammenbringt und leitet. Letzterer sollte sich um dieses Fragenkonstrukt drehen:
 

Wie generieren wir Aufmerksamkeit, wie messen wir diese und, vor allem,
was machen wir mit den dann ermittelten Datenwerten?
Können wir anhand dieser Werte bessere und zielgerichtetere Maßnahmen treffen?

 
Bringen wir nun den Funnel ins Spiel. Er gibt die Richtung vor, den potenziellen Käufer auf dem Weg vom breiten Eingang zum schmalen Ausgang des Verkaufstrichters zu begleiten – mit den richtigen Inhalten sowie den Erfahrungen und Schlüssen aus ihrem Einsatz. Zum einen soll mit dem Content das Bewusstsein für die Marke und das Produkt kreiert werden, zum anderen gilt es, damit den „Sale“, also den Verkauf der Produkte und Dienstleistungen kompetent anzukurbeln. Schauen wir genauer hin, wie so eine Content Strategie aussehen könnte:
 

Ticket #1: Am Anfang der Reise steht das Video

Mit Videos ziehst Du Dein Publikum an den Start beziehungsweise in die „Öffnung“ Deines Sales Funnels. Video ist eines der besten Mittel, um mit originärem Content neue Interessierte zu werben und gleichzeitig längst Interessierten schnell und zielgerichtet Informationen zu vermitteln. In der heutigen mobilen Welt sind Videoinhalte im Marketing nicht wegzudenken. Kein Wunder also, dass renommierte Unternehmen Bewegtbild und Sound einsetzen, um die Bekanntheit der Marke und deren Produkte zu etablieren und zu erhöhen (Brand Building). 

Eine moderne Video-Botschaft

• enthält immer einen Call-to-Action (CTA). Dieser soll die erwartete Aktion glasklar und direkt ansprechen, so dass Du mit Klicks auf Buttons, Banner oder andere eingefügte Response-Möglichkeiten rechnen kannst,
• ist kurz und prägnant. Vermeide lange Videos (> 120 Sekunden), denn beim Zuschauer lässt das Interesse in aller Regel schnell nach, und
• sollte große Flächen füllen (können). Nutze alles, was das Display hergibt. Große Bildformate ziehen den Zuschauer besser ins Geschehen, lassen weniger Ablenkung zu und machen mehr Spaß – denk an den „Kino-Effekt“.

Auswertung der Video-Nutzung

Mit den genannten Video-Attributen sollte sich der Erfolg schnell einstellen. Und über diverse Tools werden reichlich Nutzungsdaten zur Verfügung stehen. Da unsere Strategie weiter in den Funnel hineinführen soll und das Video nur die Initialzündung im Gesamtkonzept darstellt, muss nun ausgewertet werden. Es sollen wichtige Daten zusammengetragen werden, die es erlauben, weitere gezielte Maßnahmen für Interessierte einzuleiten.
Da wir den umrissenen Personenkreis im nächsten Schritt besser ansprechen wollen, müssen wir herausfinden, wer wirklich interessiert ist. Mit Pixel-Tracking ist es möglich, herauszufinden, welche Nutzer das Video nahezu zu Ende oder tatsächlich bis zum Schluss angesehen haben. Anfangs weit gesteckte Zielparameter können nach einiger Zeit nachjustiert und eingeschränkt werden. Filtere diese anvisierten Nutzer nach den Kriterien, die Dir am wichtigsten sind – und schon hat sich das gesuchte Klientel „herauskristallisiert“, das Du weiter auf seinem Weg durch den Sales Funnel begleiten und betreuen darfst.

Weitere nützliche Infos rund um (Erklär-)Videos erhältst Du hier.
 

Ticket #2: Relevante Informationen ebnen den weiteren Weg

Die „Video-zu-Ende-Seher“ sind nun mit relevantem Content bei Interesse und Laune zu halten! Hilfreiche Blog-Artikel, eBooks, White Paper oder Webinare erledigen das hervorragend. Je einfacher formuliert die „Kost“ ist und in überschaubaren Stücken angeboten wird, umso besser. Allerdings darf die Relevanz für den Leser niemals verloren gehen. Sie sollte sich sogar steigern: Am besten ist es, wenn der neu angezielte Video-Konsument wertvolle Informationen erhält, die ihn wirklich weiterbringen und die er woanders kaum findet.
Je besser und tiefer die Informationen sind, desto mehr Zeit wenden die wirklich interessierten User dafür auf. Weiterführende Videos eignen sich, die aufgebaute Interessenbeziehung zu verstärken. Sind (weitere) Videos keine Option, müssen hochwertige, informative Landing Pages herhalten. Auch Gated Content bietet sich an: Um relevanten, zeitlich perfekt getimten Inhalt zu bekommen, müssen sich die Interessenten mit ihrer E-Mail-Adresse anmelden – meinen sie es „ernst “ sind diese dazu bereit.

Für all diesen „Next-Level-Content“ hat sich der folgende Tipp-Mix aus der Praxis bewährt:

• Je besser Formulare personalisiert sind, umso erfolgreicher sind diese!
• Farbenfrohe Bilder energiegeladener Menschen beeindrucken!
• Überschriften haben maximal 35 bis 40 Buchstaben!
• Möglichst zwei CTAs verwenden – den ersten nach einem Drittel der Landing Page, den zweiten am Ende der Seite!

Ticket #3: Erstklassig und persönlich die Content-Strategie aufgehen lassen

Grundsätzlich sollten alle, die Deinem Unternehmen oder Produkt schon in den letzten beiden Schritten die Stange gehalten haben, mit noch besseren Informationen versorgt werden. Rufen wir uns wieder den Trichter ins Gedächtnis, an dessen unteren Ende wir nun angekommen sind. Hier werden nun vorangegangene Themen noch weiter vertieft. Fallstudien bzw. deren Ergebnisse zum Beispiel bieten in diesen Zusammenhang erstklassigen, tiefgründigen Stoff. Auch Deine Landing Pages lassen sich sicher noch ausbauen. Nutze gezielt Native Ads, um noch authentischer zu wirken. Außerdem solltest Du jetzt persönlicher werden: Gestalte Deinen letzten strategischen Schritt durch den Content Marketing Funnel so individuell auf den Interessenten zugeschnitten wie möglich. Die Zielgruppe soll sich wiederfinden und zu Hause fühlen. Sofern möglich wird der Content noch mit Testimonials „untermauert“ (beispielsweise frühere, renommierte Kunden).
 

Geschafft!

Nun bist Du am „Ausgang“ des Trichters angekommen. Du hast die potentiellen Kunden auf deren Reise durch Deinen Sales bzw. Content Marketing Funnel stets mit den bestmöglichen Informationen versorgt. Und diese immer im richtigen strategischen Moment vorgelegt – zu dem Zeitpunkt, an dem die Interessenten genau nach einen weiteren kleinen, besseren „Schubser“ verlangten, um den Weg mit Dir weiter zu gehen. Am Ende wird die Zielgruppe vielleicht noch weiter bohren und Dich um zusätzliches Material bemühen. Oder aber Du hast bereits den ein oder anderen Deal in der Tasche!