Content Marketing und Journalismus – in vielen Köpfen liegt hier nach wie vor ein unüberwindbarer Gegensatz. Insbesondere auf Seiten der Journalisten branden immer noch kritische Debatten auf, wenn ausgesprochen wird, was auf der Hand liegt: Die beiden Disziplinen lassen sich nicht mehr voneinander trennen.
© Foto: Ollyy/Shutterstock.comDie antiquierte Unterscheidung „Werbung vs. Pressewesen“ ist obsolet geworden. Alte Muster im Sinne von „Der Journalist macht die Zeitung, der Werbe(texte)r die Reklame“ greifen längst nicht mehr. Im Gegenteil – beide Seiten können und sollten voneinander lernen und profitieren. Sehen wir uns dieses Geben und Nehmen genauer an.
Journalisten – hervorragende Content Marketer?!
Es gibt einige Fähigkeiten und Eigenschaften, die einen guten Journalisten ebenso auszeichnen wie ein guten Content Marketer. Im Folgenden seien zehn Stück aus der beruflichen Praxis aufgezählt:
So sollten zum Beispiel beide grundsätzlich bereit sein, zu lernen. Veränderung und Wandel bestimmen unsere Welt, und nur wer damit umzugehen weiß und einordnen kann, ist im Stand die Welt zu beschreiben. Grundlage dafür ist vor allem die Recherche: Ohne sie funktioniert kein Journalismus – aber auch kein Content Marketing. Sie mündet im Verstehen: So wie sich ein Berichterstatter Verständnis über ein Thema verschafft, baut der Marketer sein Wissen über Marke, Leistung oder Produkt auf. Und beide sollten dabei nicht den Überblick verlieren, sondern das Big Picture im Blick behalten, um umfassend und – im Falle des Werbers – in allen Bereichen der Kundenerfahrung kohärent berichten zu können. Gleichzeitig müssen sie differenzieren können: Wichtiges muss von Unwichtigem unterschieden werden, und gerade im Bereich des Native Advertising ist die Differenzierung unterschiedlicher Zielgruppen erfolgskritisch. Hier setzt die Fähigkeit des Verstärkens an: Die Wirkung der zielgruppenspezifischen Botschaften muss im Sinne der Kampagne verstärkt werden – ähnlich dem Journalisten, dessen Medium an der Reichweite gemessen wird, die er ihm verleihen kann.
Grundlegende Voraussetzung für all dies liegt in der Fähigkeit des Zuhörens: Oft abgetan als Selbstverständlichkeit ist sie von doch von entscheidender Bedeutung. Die Gabe des Zuhörens ist bei Journalisten Berufsvoraussetzung – und gleichsam kommt kein Marketer ohne gutes Lauschen und Einfühlen aus, wenn er sich auf die Kunden und deren Bedürfnisse einstellen will. Die Authentizität, die ebenfalls beide Berufsgruppen miteinander verbindet, setzt voraus, dass der Mensch, der Inhalte produziert, auch hinter diesen steht: Zweifelsohne unabdingbar sowohl für Journalisten als auch für Content Marketer.
Schließlich kommt es auch für beide immer wieder darauf an, zu vergessen und zu verkürzen: Nichts ist nur deshalb gut oder empfehlenswert, weil es eine Tradition – wer Neues schaffen möchte, muss das Alte hinter sich lassen. Und wer verkürzt, konzentriert sich aufs Wesentliche und bringt die Botschaft umso deutlicher auf den Punkt (passend dazu Antoine de Saint-Exupéry, der sagte, Perfektion sei nicht dann erreicht, „wenn es nichts mehr hinzuzufügen gibt, sondern wenn man nichts mehr weglassen kann.“)
Die genannten zehn Gemeinsamkeiten von Journalismus und Content Marketing formuliert und erläutert der beidseits geschätzte Experte Johannes Ceh ausführlich in einem lesenswerten Beitrag auf dem Tech-Portal basicthinking.de.
Was sucht der Auftraggeber?
Interessant bei der Identifizierung des perfekten „Native Advertisers“ ist auch ein gezielter Blick in die Unternehmensumgebung. Genauer gesagt ins Personalmanagement. Auf der Suche nach den „richtigen“ Menschen fürs Content Marketing werden viele unterschiedliche Anforderungen und Hürden aufgestellt – je nachdem, welches Verständnis das suchende Unternehmen von diesem Job hat und welche Schwerpunkte es legt.
Doch einen ganz bestimmten gemeinsamen Nenner gibt es, der aber – sicher alles andere als logisch – noch zu selten Beachtung findet: Eine Auswertung entsprechender Stellenanzeigen von Maël Roth hat gezeigt, dass Arbeitgeber in der Beschreibung ihrer Anforderungen im Content Marketing fast durchgängig auf Attribute wie Hilfsbereitschaft und Empathie für die Zielgruppe sowie auf die Identifikation mit der Unternehmensvision verzichten. Genau diese wären doch mit die Eigenschaften, die gute Journalisten von Haus mitbringen – und sie auch als erfolgreiche Native-Ads-Kreateure auszeichnen würden.
Journalismus und Content Marketing haben doch im Wesentlichen die gemeinsame „Grundhaltung“. Warum also diese nicht gezielt suchen und vertiefen?
Journalistische Tipps und Tricks für ein nachhaltiges Content Marketing
Grundsätzlich lautet das, schon rein logisch gar nicht mal so geheime Geheimrezept für alle, die zielgruppenorientiertes und qualitativ hochwertiges Content Marketing betreiben wollen: „Denke, wie ein Journalist!“
Du bist weder Journalist, noch kannst Du mit solch abstrakten Vorschlägen etwas anfangen? Deutlich griffiger sind die folgenden sieben Praxis-Tipps, die jedem Medienschaffenden die Arbeit erleichtern und dementsprechend auch bei der Kreation von Native Ads, Advertorials oder anderen qualitativ hochwertigen Werbeformaten nützlich sind:
1. Finde sie – die berichtenswerten Inhalte!
Worüber lohnt es sich zu schreiben? Was muss die Zielgruppe unbedingt wissen? In welchen Kontext soll Deine Botschaft eingebettet sein? Eine Hilfe bei der Suche nach Inhalten, die es wert sind, transportiert zu werden, sind übergeordnete Trends. Zum Beispiel die Jahreszeit: Steht die Ferienzeit bevor? Halloween? Oder ein großes Sportereignis wie etwa die Fußballweltmeisterschaft? Auch kulturelle Strömungen sind ein guter Lieferant vielversprechender Inhalte, ebenso wie aktuelle gesellschaftliche Diskurse: Worüber sprechen die Menschen? Was bewegt sie? Genau darüber lohnt es sich zu schreiben.
2. Suche, was anders ist!
Gute Journalisten spüren interessante Storys auf wie Jagdhunde das Wild. Eines der zuverlässigen „Geruchsmerkmale“ berichtenswerter Themen ist die Andersartigkeit. Warum tanzt diese eine Person aus der Reihe? Wieso sticht dieser eine Aspekt gegenüber den anderen so heraus? In den meisten Fällen lohnt es sich, an dieser Stelle tiefer nachzubohren.
3. Schaffe nachhaltigen Content!
Die auf Trends und Andersartigkeiten basierende Suche nach Inhalten sollte nicht als temporäre Content-Produktion verstanden werden. Die Relevanz dessen, was berichtet wird, sollte erhalten bleiben. Ein gutes Beispiel hierfür sind die Gebiete „Vermittlung“, „Lehre“ oder „Tutorial“: Wie wird das gemacht? Welche Historie hat dieses Produkt? Welche Entwicklungen führten zu jenem Ereignis? Schaffe Inhalte, die bleiben (Evergreen Content), denn die Zielgruppe weiß das zu schätzen.
4. Lass die Story sich entfalten!
Eine Erfahrung, die viele erfolgreiche Schreibende gemacht haben: Die Geschichte, die man letztlich veröffentlicht, hat wenig mit jener zu tun, die man ursprünglich zu erzählen gedachte. Wer die Selbstentfaltung seiner Story zulässt und sich gewissermaßen von ihr an die Hand nehmen lässt, wird neue Inhalte erschließen und auf das Neue, das Größere stoßen – das eigentlich viel erzählenswerter ist als das ehemals anvisierte.
5. Sei offen für Veränderungen!
Voraussetzung für dieses „Loslassen“ ist natürlich die Offenheit für das besagte Neue. Wer auf seiner Anfangsidee beharrt und die Scheuklappen für Veränderungen nicht abnimmt, wird vielleicht solide Geschichten erzählen, aber niemals jene ganz besonderen Inhalte aufspüren, die sich hinter dem Offensichtlichen verbergen. Natürlich sollte man seine grobe Stoßrichtung im Auge behalten – aber die Details, die dieser Richtung vielleicht auch mal entgegenlaufen, sind überaus wichtig!
6. Bedenke, dass Dein Produkt (erstmal) niemanden interessiert!
Es klingt frustrierend, doch es ist die bittere Wahrheit: Zunächst hat keiner Lust auf das Spitzenprodukt, die großartige Reise, den Top-Service, von dem der Content Marketer seiner Zielgruppe berichten möchte. Der Auftraggeber, seine Produkte und Pressemitteilungen sind den Menschen egal. Und genau hier beginnt der „Wertschöpfungsbeitrag“ des Schreibenden: Er muss hinterfragen, was das Spezielle an diesem Produkt ist. Was damit anders gemacht oder erlebt werden kann. Worin die Alleinstellungsmerkmale bestehen. Denn genau hier liegt das oben genannte Andere, das die Menschen dann sehr wohl fesseln wird. Es gilt nur, es zu finden, adäquat darüber zu berichten und das Ganze entsprechend zu stützen:
7. Untermauere die Argumente!
Ein ganz eindeutiges Learning von den Journalisten: Quellenarbeit ist ein essenzieller Erfolgsfaktor! Jede Aussage wiegt doppelt so schwer – und ist dreimal so glaubwürdig – wenn sie mit zuverlässigen Fakten untermauert wird, sei es eine Studie, Statistik oder die Aussage eines Experten.
Fazit
Wer diese Ratschläge in seinem täglichen Arbeiten beherzigt, wird feststellen, wie schnell das journalistische Denken in Fleisch und Blut und damit ins erfolgreiche Tun übergehen kann. Gute Journalisten sind gute Content Marketer – und das Handwerkszeug beider kombiniert bildet die beste Grundlage für eine nachhaltige und wirkungsvolle Content-Arbeit, ganz besonders in so qualitativ anspruchsvollen Disziplinen wie Native Advertising.
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