Falsche Seiten, falsche Taschen. Unternehmen setzen viel Geld ein, um ihre Produkte an die Kunden zu bringen. Agenturen tun ihr Bestes, um die Aufmerksamkeit dafür zu schaffen. Doch dann das: Anzeigen werden auf Seiten ausgespielt, die keiner sieht. Es wird für Klicks kassiert, die von Bots stammen. Teile des Werbebudgets landen in den Händen von Betrügern, anstatt den Umsatz zu fördern. Was ist zu tun?

Ad Fraud: So sind Sie und Ihr Unternehmen auf der Hut vor Werbebetrug – Airmotion Media© Foto: FGC/Shutterstock

Ein breites Schadensspektrum

Zu Ad Fraud kursieren unterschiedliche Zahlen, weil jeder es anders misst (bzw. veröffentlicht). Einvernehmlich keinerlei Zweifel herrschen, dass durch den Betrug in der Online-Werbung schwerer Schaden entsteht: Einerseits, weil Unternehmen für einen Teil ihres Geldes keinen Gegenwert erhalten, aber auch, weil es auf die werbetreibende Marke negativ zurückschlagen kann – war sie es doch, die auf das schwarze Schaf gesetzt hat. Und zum Dritten leidet natürlich auch das Image von Werbung im Internet an sich, so lange Zweifel an deren Seriosität sowie der Unwissenheit und Unschuld ihrer Macher bestehen.

Lesetipp zum Thema: „Mr. Media“ Thomas Kochs aufrüttelnder Gastbeitrag bei W&V Online

Online-Werbemarkt: Chancen und Risiken

Die schöne neue Online-Werbewelt ist janusköpfig: Sie ermöglicht es Marketern, ihre potenziellen Kunden gezielter zu finden und Kampagnen besser zu überwachen als je zuvor. Gleichzeitig nährt sie Parasiten, die automatisierte Verfahren ausnutzen und Geld kassieren, ohne einen Gegenwert zu liefern. Einzelne Ermittlungserfolge zeigen exemplarisch, wie viel Energie kriminelle Kräfte investieren, um einen Teil des Kuchens für sich abzuschneiden. So hatte eine achtköpfige Gruppe in den USA 1.900 Server und 650.000 IP-Adressen gemietet, um Fake-Seiten, -Profile und -Traffic zu erzeugen und damit echtes Geld zu kassieren. Der Schaden wurde auf mindestens sieben Millionen US-Dollar geschätzt.

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Folgende Varianten von Werbebetrug sind bekannt:

  • Klickfarmen: Anklicken falscher Anzeigen durch damit beauftragte Personen
  • Klickroboter: Anklicken falscher Anzeigen mit Hilfe von Software
  • Ad Stuffing: Veröffentlichung einer Anzeige, die Nutzer nicht sehen können
  • Ad Injection: Installation von Anzeigen auf Seiten ohne Zustimmung, Überlagerung bestehender Anzeigen
  • Domain Spoofing: Vortäuschung seriöser Seiten, um Auslieferung von Werbeanzeigen zu erschleichen
  • Botnetze: Simulation von Nutzern, die Anzeigenkunden auf betrügerische Seiten locken. Eine Anzeige dort wird nicht gesehen, muss aber trotzdem bezahlt werden.

Werbebetrug ist schwer zu messen

Wie häufig Werbebetrug in Deutschland genau vorkommt, ist unklar. Der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) bezifferte den Gesamtanteil an fehlerhaft ausgelieferten digitalen Anzeigen in seinem Digital Marketing Quality Report zuletzt mit 4,2 Prozent und ermittelte daraus einen Schaden von 150 Millionen Euro. Dabei wurde allerdings jeglicher „Invalid Traffic“ gezählt, also der mit absichtlich betrügerischem Hintergrund genauso wie auch der von harmlosen Bots, die beispielsweise nur Preise vergleichen und keinen wirklichen Schaden anrichten. Abgesehen davon lassen sich auch nicht alle Fälle einfach so messen, schon allein ihrer hinterlistigen Natur wegen. Es gibt Vermutungen, dass die Dunkelziffer höher liegen könnte. Uneinig sind sich Experten auch darin, welche Formate besonders anfällig für Ad Fraud sind. So glauben die einen, Direct Buy sei sicherer, weil man es hier noch mit echten Menschen zu tun habe. Andere halten Programmatic Advertising für sicherer, weil der Mensch als Fehlerquelle ausgeschaltet sei.

IT-Partner rüsten auf

Selbstverständlich haben die IT-Partner der Werbebranche längst ihrerseits aufgerüstet und versuchen, Bot-Nutzer und betrügerische Seiten anhand technischer Merkmale herauszufiltern. Das können verdächtige Mausbewegungen sein, die nicht mit normalen menschlichen Mustern übereinstimmen, oder merkwürdige Korrelationen von Datum, Zeit und IP-Adresse. Publishern wird geraten, eine „ads.txt“-Datei einbauen, um die Kaperung von Anzeigenplätzen zu verhindern. Wie beim Kampf gegen Viren und andere Computer-Schädlinge wird investiert, um legitime Interessen zu schützen und betrügerische Vorhaben zu erschweren.

Auf Markensicherheit achten

Die Platzierung einer Anzeige auf einer betrügerischen Seite kann auch den Ruf der Marke als solches schädigen. Ein schlechtes oder auch nur unpassendes Umfeld sollte unbedingt vermieden werden. Was „passende“ oder „gute“ Seiten sind, ist natürlich sehr individuell. Keywords allein sind oft nicht ausreichend, um jene optimale Platzierung zu erreichen, die auch die Markensicherheit in Betracht zieht. Mit kontextuellem Targeting, wie es heute mithilfe von KI geliefert werden kann, lässt sich gezielter das Umfeld herausfiltern, das Ihrer Marke zugute kommt – und das Geld auch nicht in die falschen Taschen fließen lässt. Gutes Native Advertising holt hier die Kohlen aus dem Feuer. Holen Sie sich professionelle Unterstützung von Content Marketern oder Online-Agenturen, falls Ihnen all das über den Kopf steigt. Aber natürlich erst, nachdem Sie sich ein umfangreiches, verlässliches Bild vom Schaffen und von den Methoden dieser Partner gemacht haben.