Volle Aufmerksamkeit. Das ist das, was jeder anstrebt, der in irgendeiner Weise Erfolg haben möchte. Auch im Netz, wo es angesichts der Fülle an mehr oder weniger gutem Content zunehmend schwerer wird, vom Zielpublikum überhaupt wahrgenommen zu werden. Eine Herausforderung für alle, die sich dem Job des Content-Erstellens verschrieben haben – egal ob mit oder ohne KI-Unterstützung. Eine große Herausforderung, aber auch der schnellste Weg zur (vollen) Aufmerksamkeit ist die Überschrift. Erfahre im Folgenden, wie Du für Schlagzeilen sorgst, die aus der Masse herausstechen.

Die zehn Bausteine der erfolgreichsten Online-Überschriften der Welt© Foto: Rawpixel.com/Shutterstock.com

 

Quäle Dich für eine gute Überschrift – es lohnt sich

Viele kluge Menschen arbeiten täglich hart daran, die tollsten und hochwertigsten Online-Inhalte zu erstellen. Und dann packen sie miese Headlines darüber. Die Folge: Niemand klickt. Die Abhilfe: Eine gute Überschrift. Eine gute Überschrift ist eines der stärksten Mittel, sich „Gehör“ zu verschaffen. Diese Einsicht ist älter als der Buchdruck. Seitdem Menschen kommunizieren ist der erste Auftritt und Eindruck das Schlüsselkriterium für alles Weitere. Und eine zweite Chance bekommt man so gut wie nicht mehr – gerade in unseren modernen Zeiten voller Reize und Botschaften aus allen Ecken. Der weitaus größte Teil der Leser selektiert bereits über die Überschrift aus, was für sein weiteres Engagement in Frage kommt und was nicht. Denn ein guter Title ist kein Schlusswort. Vielmehr sorgt eine erfolgreiche Überschrift dafür, dass ein Beitrag angeklickt und gelesen wird – darum geht es. Und auch darum: Inhalte, die mehr Klicks und Engagement von Seiten der Leser erhalten, werden mit guten Platzierungen belohnt, zum Beispiel in den Suchergebnissen bei Google oder im News Feed von Facebook.
 

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Die Zutaten erfolgreicher Online-Überschriften

Zehn Inhaltsstoffe von Überschriften, die erwiesenermaßen den Funken beim User überspringen ließen, stellen wir Dir im Folgenden vor. Diese Erfolgsfaktoren basieren auf Untersuchungen, die der britische Content-Analyse-Spezialist BuzzSumo durchgeführt hat. Zunächst überprüfte das Unternehmen 100 Millionen Headlines von Posts im weltweiten englischsprachigen Facebook und deren Einfluss auf das weitere Verhalten der User. In einer Folgestudie wurden dann über 50.000 B2B-Webartikel unter anderem auf die „Top B2B Headline Phrases“ untersucht. Gewisse Phrasen übertragen wir aus dem englischen Original in die sinnvollste deutsche Version, so dass sie quasi „wortwörtlich“ einsatzbereit sind. Sie lassen sich im Deutschen aber natürlich auch den jeweiligen grammatikalischen Gegebenheiten anpassen:
 

1. Wortkombinationen, die es immer bringen

Ganz grundsätzlich: Der Satzbaustein, der laut Analyse mit Abstand das größte Engagement nach sich zieht, ist „werden dich … machen“ – das Versprechen, durch das Lesen des Beitrags besser, schneller, größer, erfolgreicher usw. zu werden, wie beispielsweise „Diese 60 Tastatur-Shortcuts werden dich produktiver machen“. Weitere Top-Wortkombinationen sind aus der Familie „Das ist der Grund, warum …“, die interaktiven Angeboten und Quizzen häufig vorangestellte auffordernde Frage „Können wir erraten …?“ sowie „Nur X von Y Leuten …“ – Beispiel: „Nur 5 von 100 Leuten erkennen dieses Gebäude“.
 

2. Emotionen pur

Gefühle sind der Klick- und Beschäftigungsanreiz Nummer eins. Überschriften, die auf die emotionale Karte setzten und unter die Haut gehen, sind mächtig. Zu den beliebtesten Phrasen gehören „… ist zum Weinen“, „… ist herzerweichend“, „… macht Gänsehaut“ und „… nicht mit dem Lachen aufhören“ in diesen oder ähnlichen Varianten.
 

3. Neugierde befriedigen

Je besser die Überschrift, umso neugieriger wird der Leser. Komme ihm entgegen und mache ihn direkt heiß auf die Auflösung. Wie das geht? Die Headlines mit „Darum …“, „Das ist der Grund, warum …“ oder „Die Erklärung für…“ beginnen lassen!
 

4. Rate mal, was noch gut funktioniert

Quizfragen! Sie sind wie pures Gold für eine erfolgreiche Online-Überschrift und nur schwer zu ignorieren. BuzzFeed etwa ist bekannt dafür – und erfolgreich damit. Ein Beispiel: „Können wir Dein Alter und Deinen aktuellen Standort mit diesem Lebensmitteltest erraten?“ Solche Fragen wecken in uns den natürlichen Wunsch, mehr über uns selbst zu erfahren. Oder die Bestätigung zu bekommen, wie intelligent man selbst ist, dass man in der richtigen (oder doch falschen?) Stadt lebt usw. Eine Quizfrage ist wie ein Spiegel: Es ist schwer, an einem vorbeizugehen, ohne in ihn hineinzuschauen…
 

5. Eine Sache, die nur Headline-Texter verstehen

Ein weiterer Trick für eine zündende Überschrift ist, einen Appell an die Gruppenzugehörigkeit einzuflechten. Klingt kompliziert, doch die Lösung ist einfach: das Wörtchen „nur“. Einen Relativsatz damit gebastelt und schon fühlt sich der Leser seinem „Rudel“ zugehörig – oder nicht. Und selbst in letzterem Fall überwiegt so gut wie immer die Neugier zu erfahren, wie es denn bei „den anderen“ ist. (Krasse) Beispiele:
– „Ein Geheimnis, das nur Menschen etwas angeht, die Bücher lieben“
– „17 schreckliche Dinge, die nur Leute mit dem Namen Sarah verstehen“
– „Nur echte Männer ab 25 können hier mitreden“
 

6. Wortkombis, die das Gehirn einschlafen lassen

Klare Verlierer in Sachen Engagement sind laut BuzzSumo-Ranking Überschriften mit Bausteinen wie „… Kontrolle über deine …“, „… deine eigene Sache …“, „… funktioniert bei dir …“ oder „Die Einführung/Vorstellung von …“. Warum, kann wohl nur ein Psychologe wasserdicht klären. Oder es betrifft nur die englischen Gegenstücke wie „control of your“, „your own business“, „work(s) for you“ und „the introduction of“, die bei den Muttersprachlern Arbeit assoziieren und damit wenig Lust auf mehr machen. Wir setzen diese und verwandte Kreationen sicherheitshalber auf die NoGo-Liste.
 

7. Wörter für den optimalen Start…

Eine Zahl, gefolgt von „Gründe, warum …“ ist eine sehr gute Eröffnung. Das führt zu clicky Titeln wie zum Beispiel „26 Gründe, warum Personal Branding nichts Unanständiges ist“. Andere erfolgversprechende Einstiege sind „X Dinge, die …“, „Das ist der/die/das …“ oder „So ist der/die/das …“.
 

8. …und das ideale Ende

Die Top-Phrase, mit der erfolgreiche Online-Überschriften enden, ist „… der Welt“. So wie etwa in „Darum hat Südkorea den höchsten Anteil an Robotern auf der Welt“. Ein Vergleich, dessen Dimension erstaunt und dem man auf den Grund gehen möchte. In die gleiche Kerbe schlagen auch die abschließenden Wörter „… in X Jahren, „… in X Tagen, „… geht viral“ und „… wissen/kennen muss“.
 

9. Das populärste erste Wort

Keine große Überraschung, es liegt quasi auf der Hand: Das häufigste erste Wort in Überschriften, die zu hohem Engagement der User führen, ist „Das“ beziehungsweise „Dies“. Damit lässt sich so gut wie jedes Statement eröffnen, in das der Leser einwilligen oder ihm widersprechen möchte – möglichst aktiv mit einem Klick darauf. Nur noch einmal zur Bestätigung, dass Du das gerne weiter so handhaben kannst…
 

10. Magische Zahlen

Listen und Aufzählungen kommen im Netz besser an als mit Fließtext vollgestopfte Seiten. Sie bringen Struktur hinein und sorgen für eine angenehme Optik sowie einfache Konsumierbarkeit von Texten. Wenn Du also ohnehin schon mit Listicles in Deinen Beiträgen arbeiten, dann zeige das auch über die Headline an – mit einer Zahl (der von Dir aufgelisteten Gründe, Tipps, Tricks, Geheimnisse, Phänomene etc.).
Die Zahl 10 ist laut Studie die Nummer Eins innerhalb der erfolgreichsten „Listen-Überschriften“. Unter den Top5 findet sich viermal ein „Fünfer“ bzw. ein Vielfaches davon – 5, 10, 15 und 20. Auf dem vierten Platz liegt die Ziffer 7. Ob ausgeschrieben oder nicht verrät uns der Duden oder die im Einsatzgebiet vorherrschende Schreibweise. In Ziffern geschriebene Zahlen stechen allgemein besser heraus und brauchen weniger Platz, wirken jedoch mitunter etwas salopp und jugendlich.
 
Wir haben diese zehn Zutaten übrigens auch in einer handlichen Infografik zusammengefasst!
 

Tipp: Teste Deine Überschriften

Auch wenn Du überzeugt bist, dass Deine Headline nicht mehr zu toppen ist und einschlagen wird wie eine Bombe: Mache die Probe, bevor Du Dein komplettes Publikum damit unausweilich konfrontierst! Denn so selbstsicher Du hinter Deiner vermeintlich genialen Zeile (ob Blitzeinfall oder lange, schwere Geburt) auch stehen magst – nur die Leser entscheiden über Genialität oder Wahnsinn. Oft hebt man sich durch zu viel Abgehobenheit im Ausdruck von den Usern ab. Oder langweilt sie genau mit der Art von Formulierung, die man nur selbst besonders spannend findet. Lasse deshalb immer noch zwei, besser vier weitere Augen gegenlesen, bevor Du die Überschrift zum Abschuss freigibst. Das können fachlich versierte Arbeitskollegen oder auch eher Unbeteiligte (aus dem Freundes- oder Familienkreis) sein. Hole Dir weitere Meinungen, um ein gutes Stück sicherer zu gehen. Auch A/B-Tests sind gerade beim „Forschungsobjekt Überschrift“ sehr aufschlussreich. Viele Kanäle und Formate im Content Marketing sind prädestiniert dafür, zunächst nur einen kleinen Teil seines Publikums auf verschiedene Varianten von Überschriften, Betreffs oder Schlagzeilen loszulassen. Nach dem Fall entsprechend angepasster Beobachtungszeit erhält dann der große Rest der Leserschaft den Favoriten der Versuchsgruppe.
 

Fazit

Inhalte zu produzieren, die niemand konsumiert, ergibt keinen Sinn. Damit die Leser die Tür zu Deinem Content auftun, braucht es die richtigen Überschriften. Im optimalen Fall sind sie kreativ, wortwitzig und machen Lust auf das Dahinter. Gleichzeitig sollten sie aber das Thema, das der User sucht, ehrlich umreißen und nicht nur billigen Clickbait für Fachfremdes oder Banales darstellen (kein User tut sich so etwas viel öfter als einmal an). Hohe Anforderungen für einen Content Creator oder Marketer. In der Tat: Einen guten Title zu finden, ist eine der schwierigsten (journalistischen) Übungen – und gleichzeitig eine der prestigeträchtigsten. Nicht umsonst genießen die Headline-Verantwortlichen bekannter nationaler Zeitungen und Zeitschriften die allerhöchste fachliche Anerkennung (und nicht die schlechteste Bezahlung) für ihre Kunst. Doch keine Angst: Du musst kein Künstler sein, um wirkungsvolle Headlines zu erschaffen. Und auch kein Stress: Es ist die Zeit wert, die Du dafür brauchst. Du musst nur das Rezept kennen und verinnerlichen, aus dem erfolgreiche Online-Überschriften bestehen. Die in diesem Beitrag genannten Zutaten sollen Dich in die richtige Richtung führen – Nachkochen erlaubt, Nachwürzen erwünscht!

 

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