Die elektronischen Postfächer füllen sich täglich neu von allen Seiten. Hat man mit E-Mail-Marketing heute überhaupt noch eine Chance, zu seiner Zielgruppe durchzudringen? Die gute Nachricht lautet: Ja! Newsletter und Mailings sind nach wie vor wirksame Marketinginstrumente – wenn Du die Möglichkeiten nutzt, die sie Dir heutzutage bieten. Überzeuge Deine Kunden durch ansprechende Optik, nutzungsfreundliche Technik und textliche Finesse. Mit den folgenden 20 Tipps verpasst Du Deinen Werbebotschaften den richtigen Kick!
© Foto: one photo/Shutterstock.com➤ Empfänger
Tipp 1: Sichtbare Anmeldung
Der erste Schritt zum interessierten Newsletter-Empfänger ist die kluge Platzierung des Anmeldeformulars auf Deiner Webseite: Es soll auffallen, aber nicht nerven. Ein optisch ansprechender Call-to-Action-Button (CTA) oben in der Seitenleiste oder ein Exit Pop-up sind nur zwei der vielen Möglichkeiten.
Tipp 2: Gepflegte Kontakte
Eine Liste von interessierten Adressaten ist die Voraussetzung für gelungenes E-Mail-Marketing. Empfänger, die über ein Jahr nicht mehr Deinen Newsletter geöffnet haben, dürfen rausfliegen. Vertraue auch nur den Adressen, die Du selbst erhalten hast und die in einem datenschutzkonformen Verfahren bestätigt wurden (Double-Opt-in). Selbstverständlich kannst Du auch Adressen früherer Kunden benutzen, die dem zugestimmt haben. Die Verwendung gekaufter E-Mail-Adressen wiederum ist ein Verstoß gegen die Datenschutzgrundverordnung (DSGVO). Sie bringt meist auch nichts, weil viele der Adressen veraltet sind und nur entfernt zur Zielgruppe passen.
➤ Betreff
Tipp 3: Gute Betreffzeile
Mit dem Betreff ist es wie beim Speed-Dating: Vermasselst Du ihn, so gibt es keine Fortsetzung. Die Betreffzeile muss aussagekräftig sein und Interesse wecken. Sie darf aber auch nicht zu lang sein, weil sie sonst mobil nicht komplett dargestellt wird. Vermeide dabei Formulierungen, die nach Spam klingen.
Tipp 4: Persönlicher Absender
Die Möglichkeit der Personifizierung gehört zu den großen Vorteilen des E-Mail-Marketings. Mache Dir einen Namen, der auch später wiedererkannt wird. Verschicke die E-Mail mit persönlichem Absender, am besten mit Vor- und Nachname. Wem das zu weit geht, sollte sein „Team“ zu erkennen geben. Auf jeden Fall muss der Namen des Unternehmens fallen. Und sprich die Adressaten direkt mit ihrem Namen an – ein automatisierter Selbstläufer, sofern die Empfängerlisten in den Mailing-Programmen gut gepflegt sind.
Tipp 5: Preheader rocken
Viele der heutigen Mail Clients zeigen sogenannte Preheader an, eine Art „Unterzeile“ des Betreffs. Nutze diese zusätzliche Möglichkeit, textlich geschickt Interesse für den Inhalt zu wecken. Wiederhole dabei nicht einfach die Betreffzeile, sondern ergänze sie sinnvoll.
➤ Aufbau und Struktur
Tipp 6: Kurz und prägnant
Du hast viel mitzuteilen, doch überflute Deine potenziellen Kunden nicht mit verbaler Inkontinenz. Gerade E-Mails sind dafür das falsche Behältnis. Du musst im Hinterkopf haben, dass Deine E-Mail gewiss eine unter vielen im Posteingang Deine Adressaten ist. Beschränke Dich daher auf das Wesentliche und packe das Wichtigste davon ganz nach vorne.
Tipp 7: Übersichtlichkeit sticht
Gestalte Deine Botschaft(en) gut strukturiert. Denn eine gute Übersichtlichkeit spricht an: Überschriften, Absätze, Infoboxen und andere grafische Elemente verschaffen dem Leser einen schnellen Überblick und erlauben ihm schnell zu finden, was ihn interessiert.
Tipp 8: Bilder sprechen (für sich)
Fotos, Grafiken und Videos sind Blickfänge und sagen meist mehr als viele Worte. Berücksichtige jedoch, dass diese auch Ladezeit benötigen. Finde bei den Visuals einen guten Kompromiss zwischen optisch umwerfend und schnell verfügbar. Heutzutage ist es auch selbst im B2B durchaus akzeptabel, Emojis zu verwenden. Doch beurteile am besten selbst, wie diese Spielereien bei Deiner Zielgruppe ankommen…
Tipp 9: Professionelle Software
Du musst das Rad nicht neu erfinden: Nutze professionelle Designvorlagen für Dein E-Mail-Marketing. Kostenpflichtige, aber auch kostenlose E-Mail-Tools bieten eine große Auswahl mehr oder weniger vorgefertigter Templates für jedweden Inhalt. Mit wenig Aufwand kannst Du damit optisch ansprechende Mailings verschicken. Achte dabei darauf, dass das von Dir gewählte Design „responsive“ ist, also auf allen (mobilen) Gerätetypen gut umgesetzt wird.
➤ Inhalt
Tipp 10: Zündende Ideen
Woher immer wieder die Inhalte für einen Newsletter nehmen? Klar, Deine Botschaften sollten interessant und relevant für die Adressaten sein. Ob Anwendungstipps, Blicke hinter die Kulissen oder die Ankündigung von Rabattaktionen: Zeige Deinen Lesern, warum es sich lohnt, Kontakt zu Dir zu halten. Frage diese auch danach, was sie selbst von Produkten und Weiterentwicklungsideen halten oder von Dir gerne wissen würden: Veranstalte Umfragen oder verlängere auf Deine Social-Media-Kanäle. Über diese aktiven Rückkanäle erfährst Du noch mehr über die Interessen Deiner Zielgruppe und kannst Dein Angebot entsprechend optimieren.
Tipp 11: (Zwischen-)Überschriften und CTAs
Aussagekräftige Überschriften und Zwischentitel sind Deine Chance, das Interesse der Empfänger zu wecken und zu halten. Über klug eingebaute CTA-Buttons können Deine potenziellen Kunden dann gleich direkt zur Tat schreiten und auf dahinter verlinkte weiterführende Seiten und Specials gelangen. Achte bei der Gestaltung der CTAs darauf, dass diese gut erkenn- und lesbar und auch auf dem Smartphone zu bedienen sind.
Tipp 12: Treffender Ton
Der richtige Tonfall für Deinen Newsletter ist eine nicht Gratwanderung zwischen zu formell und zu plumper Vertraulichkeit. Verwende kurze, klare Sätze und aktive Verben. Mehr und mehr Unternehmen duzen ihre Kunden inzwischen – auch im B2B, wo dies lange Zeit als unseriös galt. Ob „Du“ oder „Sie“ für Dich besser passt, hängt von Deinem Bauchgefühl und vor allem (dem) Deiner Zielgruppe ab.
Tipp 13: Individueller dank Segmentierung
Eine Vielzahl heutiger E-Mail-Dienstprogramme erlaubt es Dir, Deine Empfänger ohne viel Aufwand in Untergruppen aufzuteilen, also zu segmentieren. Danach lassen sich die Inhalte noch besser auf das abstimmen, was bei den verschiedenen Gruppen am gefragtesten ist – Öffnungs- und Conversion Rate verbessern sich. Deine Empfängerliste lässt sich beispielsweise nach geografischer Region oder Altersgruppe sortieren oder auch danach, an welchem Punkt der Customer Journey die Empfänger gerade angelangt sind.
➤ Versand
Tipp 14: Vorsprung durch Timing
Je tiefer Deine Botschaft unter anderen im Mailordner vergraben ist, desto geringer ist die Wahrscheinlichkeit, dass sie gelesen wird. Die beste Versandzeit hängt von den Gewohnheiten Deiner Zielgruppe ab. B2B-Empfänger solltest Du ab Freitagmittag besser nicht mehr anschreiben. Selbstverständlich und gottseidank lässt sich die Versandzeit voreinstellen. Achte auch auf die korrekten Zeitzonen bei internationalem Versand.
Tipp 15: A/B-Testing nutzen
Kaum ein „Experiment am lebenden Objekt“ gibt einfacher und eindrucksvoller Aufschluss, welche Variante eines Newsletters oder einer Mailing-Aktion besser beim Kunden ankommt, als ein A/B-Test. Richte so oft es (aufwandtechnisch) geht zwei unterschiedliche Betreffs oder Inhalte-Varianten zeitgleich an einen Bruchteil Deiner Empfängerliste. Die Variante mit der besseren Öffnungs- oder Klickrate nach einem gewissen Testzeitraum gewinnt und geht dann an den großen Rest der Empfänger. Nutze Deine Erfahrungen dann für künftige Sendungen.
Tipp 16: Automatisierung und Retargeting
Professionelle E-Mail-Tools können die Schreiben automatisiert und personalisiert auf Eintreffen vorher festgelegter Kriterien (Trigger) im Nutzungsverhalten der User verschicken. Shop-Stöberer, Kaufabbrecher, Erstkunden oder Neuabonnenten werden so jeweils passend und zur Situation angesprochen, ohne dass Du Dich selbst aktiv darum bemühen musst.
➤ Analyse und Optimierung
Tipp 17: KPIs checken
Erreichst Du mit Deinem Marketing wirklich Deine Zielgruppe? Nutze die Analysemöglichkeiten, die Dir professionelle Programme bieten. Die wichtigsten Leistungskennzahlen (KPIs) sind dabei Öffnungsrate, Klickrate, Abmelderate und Bounce Rate (nicht zustellbare Mails).
Tipp 18: Auswerten und vergleichen
Sammle die Kennzahlen Deiner E-Mail-Kampagnen Newsletter für Newsletter und vergleiche diese. Ziehe dann Deine Schlüsse für die optimale nächste Aktion daraus. Anhand von Benchmark-Studien findest Du außerdem heraus, wie es bei den Mitbewerbern aussieht. Es hat noch nie geschadet einen Blick darauf zu werfen, was diese vielleicht anders oder besser machen.
Tipp 19: Abmeldungen automatisieren
Gute professionelle E-Mail- und Newsletter-Programme sparen Dir „Handarbeit“, indem sie die Liste aktiver Empfänger laufend automatisch von Bounces und Abmeldungen bereinigen. Achte auf diesen kleinen Service-Bonus, wenn Du Dich für ein Mailing-Tool entscheiden musst.
Tipp 20: Nachhaken
Diskret, unaufdringlich, aber bestimmt: Frag diejenigen, die sich abmelden, nach dem Grund dafür. Das geht zum Beispiel mit Hilfe eines automatischen Pop-up-Formulars. Die Vertriebsabteilung darf Dich dabei gerne unterstützen. Trau Dich und hole so viel Feedback wie möglich ein – nur so kannst Du noch besser werden.
Fazit
Die E-Mail als klassisches, effektives Marketingwerkzeug hat noch längst nicht ausgedient und die „Angst vor dem Papierkorb“ ist unbegründet, wenn Du Dir einige der vorgenannten Rastschläge zu Herzen nimmst. Denn wie Du Deine Newsletter-Kampagnen anlegst (oder anlegen lässt) und dabei mit der Zeit gehst (oder eben nicht) hat großen Einfluss auf das Ergebnis. Die vielseitigen in E-Mail-Tools integrierten Möglichkeiten, zum Beispiel zur Personalisierung und Segmentierung, verbessern die Chancen „anzukommen“ deutlich, egal ob Du auf Privat- oder Businesskunden abzielst. E-Mails werden immer noch gelesen, wenn sie von einem vertrauenswürdigen Absender kommen und einen echten Nutzen versprechen. Und auch die DSGVO hat in den letzten Jahren ihren Schrecken verloren: Die saubere Umsetzung der datenschutzrechtlichen Vorgaben hat den Vorteil, dass Du ohnehin nur noch diejenigen anschreibst, die ein Interesse dafür bekundet haben. Du hast etwas zu bieten, dann lass es Deine potenziellen Kunden wissen – unbedingt auch per E-Mail!
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