Auf über zwei Jahrzehnte gelebte PR-Leidenschaft kann Michael Frohoff inzwischen zurückblicken: Seit 2001 ist der „Story Enthusiast“ mit einem Faible für Lifestyle PR mit seiner Agentur Kruger Media am Puls der Zeit bei Event-, Content- und Social-Media-Marketing. Zur (künftigen) Rolle von Content Marketing, Advertorials und Künstlicher Intelligenz in der Werbung hat er klare, spannende Ansichten. Davon durften wir uns auf dem Interview-Wege überzeugen.
Airmotion Media: Hallo Michael, wie setzt sich für Dich der perfekte moderne Marketing-Mix zusammen?
Michael Frohoff: Marken leben vom Erleben. Eine Marke und das Produkt, ob digital oder haptisch, braucht eine reale Inszenierung. Hier muss der Produktvorteil mit klarer Story erzählt werden. Das ist immer eine Content-Produktion, sei es ein reines Produkt-Shooting oder die große Inszenierung bei Olympia. Für mich liegt der perfekte Mix darin, diesen Content im breiten Mix auszuspielen. Von der Creator-Kooperation über Print, Radio und Online bis zur klassischen Plakatierung an den Bewegungspunkten der Zielgruppe. Eindimensionales Marketing ist falsch und langweilig. Und TV lebt.
Gibt es hier Unterschiede von Branche zu Branche, Kunde zu Kunde, Konzern zu KMU?
Es gibt keine Unterschiede. Narrative, dass ein Konzern langsam und Start-up schnell sei, Berlin voll agil und Schwaben behäbig, stimmen nicht. Wir kommen aus der Popkultur – das ist der Ansatz, die Storys eines Unternehmens zeitgeistig zu erzählen und Mitarbeiter:innen und Endkonsumenten zu Fans zu machen. Am Ende stehen alle auf der Bühne. Darüber verständigen wir uns intensiv mit unseren Kunden, die aus unterschiedlichen Branchen, von DAX bis Start-up kommen. Dafür braucht es ein entsprechendes Mindset. Wenn das da ist, oder sich schaffen lässt, passt es. Wenn nicht, ist das vollkommen in Ordnung.
„Marken leben vom Erleben. Eine Marke und das Produkt, ob digital oder haptisch, braucht eine reale Inszenierung.“
Wie ist die PR-Agentur Kruger Media aufgestellt, um diese Mischung und die verschiedenen Programme bestmöglich bedienen zu können? Worin liegt Eure Stärke?
Der „Rote Teppich“ ist unsere Heritage, sprich das Aussteuern der medialen Aufmerksamkeit in Echtzeit. Das Ziel ist die maximale Awareness. Medien, Celebrities, CEOs, Creator vor und auf dem Teppich und Fans sind vor Ort. Alle Kanäle, earned oder owned werden bespielt. Unsere Stärke ist, dass wir einerseits dieses Produkt „Red Carpet Mix“ auf unterschiedliche Branchen adaptieren, egal ob Mittelstand oder Konzern. Zugleich sind wir mittlerweile ein „360°-Produktionshaus“ und können Social Media, Content Production und Creator Relations aus einer Hand anbieten.
„Mr. Media“ Thomas Koch meinte bei uns im Interview: „Content Marketing ist wie geschaffen für PR-Agenturen. Für sie muss Content Marketing eine selbstverständliche Ergänzung ihres Portfolios sein.“ Ist Content Marketing inzwischen selbstverständlich?
Content Marketing und Storytelling sind Buzzwords, die Werber erfunden haben, weil sie Public Relations oder den immer noch guten, dennoch oft veraltet klingenden Begriff „Öffentlichkeitsarbeit“ nicht verstanden haben. PR hat stets und selbstverständlich Inhalte mit einer Geschichte im Dialog mit Medien produziert. Das liegt in der Natur der Sache. Keine Story in der Süddeutschen oder im heute-journal funktioniert ohne Content. Es muss daher anders herum heißen: „Liebe Werber, schön, dass Content Marketing bei Euch angekommen ist.“
„Content Marketing und Storytelling sind Buzzwords, die Werber erfunden haben, weil sie Public Relations oder den Begriff Öffentlichkeitsarbeit nicht verstanden haben.“
In welchen Bereichen setzt Ihr Native Advertising ein?
Native Advertising ist für uns eine strategische Ergänzung zu Public Relations. Native Advertising ist vor allem planbar. Es macht immer dann Sinn, wenn ich zu einem bestimmten Zeitpunkt ein Thema zielorientiert (ein)setzen muss – sei es für reine Awareness, maximale Reichweite oder für die exakte Zuführung zu einer Webseite. Native ist auch dann nützlich, wenn ich über den Hebel Public Relations nicht alle Facetten eines Produkts erzählen kann, zum Beispiel rund um einen Launch. Unser Best Case ist sicherlich der Einsatz von Native Advertising neben klassischer PR parallel zu Exit-Gesprächen eines Travel-Start-ups. Der zeitgleiche Awareness-Schub hat geholfen.
Was sind die Stärken (und vielleicht auch Schwächen) von Advertorials und anderer nativer Werbeformate?
Advertorials sind meines Erachtens ein Zeichen von Kommunikationsschwäche – wenn sie als einzige Maßnahme genutzt werden. Die Branche sollte außerdem aufpassen, wenn Advertorials rein als Clickbait auf Ad-Spam Pages dienen. Ihre Stärke spielen diese Natives aus, wenn hohe redaktionelle Ansprüche angesetzt werden und sie exakt auf das Umfeld der Ausspielung passen. Klassische Advertorials machen Sinn, wenn es das Geschäftsmodell des Mediums entsprechend ausgerichtet und die entsprechende Relevanz gegeben ist.
„Ihre Stärke spielen Natives aus, wenn hohe redaktionelle Ansprüche angesetzt werden und sie exakt auf das Umfeld der Ausspielung passen.“
In Eurem Blog kuratiert Ihr den für 2023 ausgewiesenen Trend, dass „Schluss sein wird mit der Trennung zwischen B2C- und B2B-Kommunikation“. Wie ist das gemeint und wo stehen wir hier aktuell?
Uns erreichen Anfragen von Mittelständlern, ob wir sie „lifestylen“ können. Der Fachkräftemangel führt dazu, dass sich Unternehmen als attraktive Arbeitgebermarke positionieren müssen. Hier geht es dann nicht um Spaltmaße, sondern um eine glaubwürdige Kommunikation, dass es tatsächlich Spaß machen wird, dort zu arbeiten. So stehen plötzlich Mitarbeiter im Zentrum des Social-Media-Contents.
Und schon vermischen sich die B2C- und B2B-Perspektive.
Genau. Ein weiterer Grund für diese Trendwende ist, dass die jahrzehntelang erfolgreiche Kommunikation aus „Tradition und DIN-Norm“ unter Druck gerät. Der internationale Wettbewerb, der technisch ebenbürtig ist, setzt als Differenzierer neben Technik auf Werte wie digitalen Lifestyle, Innovation und Design. Dazu von Beginn an auf E-Commerce, Youtube, TikTok und stylische Showrooms. Das begeistert nicht nur potentielle Mitarbeiter und Endkonsumenten, sondern auch Business-Partner. Denn letztlich mögen wir alle gute Geschichten.
Kaum ein Marketing-Interview kommt heutzutage um das Schlagwort „Künstliche Intelligenz“ herum – unseres auch nicht. Welchen Wandel wird es in der inhalteproduzierenden Branche oder auch allgemein im Marketing durch den Einsatz von KI geben?
Aktuell pendeln wir in der Nutzung der KI-Tools zwischen „Wow“ und „Low“. ChatGPT, Midjourney und Beautiful.ai sind innerhalb kürzester Zeit zum Standard geworden. Sie beschleunigen kreative Prozesse. Die ersten komplett KI-generierten Werbemittel sind draußen. Um nutzbare Ergebnisse zu erzielen, bündelt KI aber auch Ressourcen. Ohne HI (Human Intelligence) geht es nicht.
„Ohne Human Intelligence geht es nicht.“
Wie sollte dann das „Teamwork“ von Maschinen und menschlichen Fachkräften idealerweise aussehen?
Noch haben KI-basierte Foto- und Video-Tools Limitierungen – in der Qualität, aber auch in der Auslieferung von stereotypem Content. Hier muss mit exakten Briefings menschlich angepasst und optimiert werden. Aktuell versuchen wir, durch KI den gleichen Content wie bisher zu kopieren. Zum Teil für den Zweck von Fake und/oder Fun. Spannend finde ich, wenn wir durch KI-Tools eine neue Kreativität und Visualität entwickeln. Wir überlegen gerade, KI-generiertes Design für unser Agentur-Merchandising zu nutzen. Ich freue mich darauf.
Michael, 1000 Dank für die Beantwortung der Fragen!
Zur Person:
Michael Frohoff ist Gründer und Geschäftsführer der Kruger Media GmbH. Unter dem Motto „Create. Share. Stories.“ arbeiten inzwischen über 25 Experten für Public Relations, Content und Social Media Marketing in der Berliner PR-Agentur. Viel Herzblut stecken Michael und sein Team in die kommunikative und mediale Rundumversorgung von Live-Events, bei denen sie für das perfekte Miteinander von Künstlern oder Sportlern mit und ohne Marken sorgen – so geschehen z.B. bei 30 Seconds To Mars und Telekom, Finn Springborn und Kia, Suzane und Teufel Audio, Festivals und Awards wie 1Live Krone und Panama Open Air sowie dem musikalischen Livestreaming-Riesen Magenta Musik.
Neben seiner Haupttätigkeit bei Kruger Media engagiert sich Michael Frohoff als Vize-Präsident im Marketing Club Berlin und dem Berliner Marketingpreis. Michael lebt mit seiner Familie und zwei Pferden in Berlin.
© alle Fotos: Kruger Media
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