Infografik: Der Vierzylinder für Deine Content-Verbreitung Earned, Paid, Owned und Shared Media im Fokus

Firmen-Webseite, Social-Media-Auftritte, Newsletter… Früher oder später musst Du dich während Deines Content-Marketing-Prozesses entscheiden: Über welche Kanäle verbreite und streue („seede“) ich meine Inhalte unter das Zielpublikum? Und wie viel Aufwand und Kosten darf dies verursachen? Die Schwierigkeit: Es gibt mehrere Dutzend solcher medialer Kanäle, von quasi umsonst bis sehr teuer. Die Kunst: Möglichst die herausfinden und bestücken, die sich für Deine Werbebotschaft am besten eignen. Und nun?

Damit Du sicher und zielgerichtet die möglichen Verbreitungskanäle auswählst und am Ende den besten Medien-Mix für Deinen individuellen Content erreichst, bringen wir Dir den „Vierzylinder“ der Medientypen Earned, Paid, Owned und Shared Media ein wenig näher.

Wie Content gekonnt verbreiten? © Foto: Pasko Maksim/Shutterstock.com

Vom Drei- zum Vierzylinder

Bereits 2008 hatte der damalige Nokia-Mitarbeiter Daniel Goodall die Idee eines Medientypen-Modells, um eine gewisse Struktur in die verschiedenen Online-Kanäle und -Instrumente seiner Zeit zu bringen. Der 2009 in seinem Blog vorgestellte Entwurf sah eine einfache Dreiteilung in eigenen (Owned), gekauften (Paid) und verdienten (Earned) „Raum“ vor. Offen ließ Goodall jedoch, wie denn die einzelnen Medientypen einer der drei Kategorien zuzuordnen seien. Auch das Zuordnen der Marketing-Instrumente und Handling der Überschneidungsbereiche ließ großen Interpretationsspielraum.

Über die letzten Jahre entwickelte sich das Internet und seine medialen Möglichkeiten rasch weiter, Content Marketing etablierte sich als eigene Disziplin und „Wissenschaft“. In diesem Zuge brachte es auch Goodalls Medientypen-Modell zur Serienreife – wichtigste Ergänzung:
Die vierte Kategorie „geteilter/teilbarer Raum“ (Shared), um den im Online-Marketing immer wichtiger werdenden sozialen Medien besser Rechnung zu tragen.

Die Aufteilung in die vier Medientypen, deren Schnittmengen und die Zuordnung verschiedener Kanäle in die jeweiligen Bereiche soll unsere Infografik verdeutlichen:

Infografik: Der Vierzylinder für Deine Content-Verbreitung.      © Grafik: Airmotion Media

Die einzelnen Abschnitte der Medientypen für die Content-Verbreitung im Kurzporträt

 Earned Media 

Volles Vertrauen: Eigene gute Inhalte auf vornehmlich unternehmenseigenen Plattformen oder Auftritten, die aus sich heraus und absolut „gebührenfrei“ Reichweite und Aufmerksamkeit erarbeiten bzw. verdienen. Andere Nutzer oder auch Medien entdecken diese Inhalte, verbreiten sie kostenlos über ihren Auftritt oder das eigene Netzwerk weiter und werden damit selbst zum Transportkanal. Dieses am höchsten geschätzte, aber auch am schwersten zu steuernde Gut erreichen Unternehmen, indem sie selbst hochwertigen, nützlich-relevanten und unterhaltsamen Content bieten, gezielt streuen und aufbereiten (Suchmaschinenoptimierung/SEO).

Beispiele:
– Berichte auf Branchenseiten
– Berichte in Online-Medien
– Unternehmensporträts
– Reddit

 Paid Media 

Die gekaufte Reichweite: In diese Kategorie der klassischen Online-Werbung fallen alle Kanäle und damit verbundenen Maßnahmen, für die (zusätzlich) bezahlt werden muss. Die Kosten fallen für die Benutzung dieser Kanäle, bestimmter Werbeplätze oder -Dienstleistungen an. Das mit seinem Content werbende Unternehmen bezahlt sie entweder direkt beim Besitzer der Werbeflächen. Oder aber auch bei einer auf die weitreichende, möglichst optimale Content-Distribution spezialisierten Drittfirma mit Zugang zu einer Vielzahl von Werbeplattformen.

Beispiele:
– Banner- oder Videoanzeigen in Web und Social Media
– Suchmaschinenwerbung (SEA) / Google Adwords
– Online-Promoter wie Outbrain, Taboola, Gravity
– Advertorials

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 Owned Media 

Eigenwerbung: Die eigene digitale Präsenz und hauseigenen Kanäle oder Plattformen eines Unternehmens, die als Ausgangsbasis, Tansportmittel oder auch Ziel der Content-Marketing-Maßnahmen dienen. Die Kontrolle über das was, wann, wo und wie bleibt inhouse. Auch sind die Kosten bei Owned meist überschaubarer als bei Paid Media. Im Gegensatz zur Werbung über Dritte ist es aber auch deutlich aufwendiger, einen dauerhaft glaubwürdigen Eindruck beim Zielpublikum zu erhalten. Die geschickte, bisweilen auch glücklich Kombination von Paid- und Owned-Maßnahmen kann Earned Media zur Folge haben.

Beispiele:
– Webseite (auch mobil)
– Blog
– Newsletter
– Facebook-, Twitter-, LinkedIn-, Xing-Account

 Shared Media 

Gut zu teilen: Share- und Like-Buttons in den eigenen Blogs sind inzwischen Usus, Rezensionsseiten sind die Existenzgrundlage von Vergleichsportalen und schaffen eine neue Form für Unternehmen, zusätzliche Reichweite zu generieren.
Shared Media zielt speziell darauf ab, dass gut teilbarer Content freiwillig von Kunden oder Interessenten über die Teilen- und Bewerten-Funktionen in den sozialen Netzwerken verbreitet wird (und dort möglichst hoch rankt). Diese Bewerter oder Kommentatoren werden damit selbst zu marketingrelevanten Akteuren und Markenbotschaftern. Auch Blogger, die zu bestimmten Themen auf die Unternehmensseiten verlinken, gehören dazu.

Beispiele:
– Content, der viral über Social Media verbreitet wird (Fachartikel, Videos, Grafiken, Quizze)
– Links in fremden Blogs
– Reviews in Vergleichs- oder Verkaufsportalen
– Mundpropaganda

Die Schnittmengen – Mischformen der Medientypen für die Content-Verbreitung

 Earned / Paid Media 

► Native Advertising: Eingekaufte redaktionelle Inhalte mit werblichem Mehrwert und im Look & Feel der Gastgeber-Plattform.

 Paid /Shared Media 

► Social-Media-Werbung: Bezahlter Content, der so gut ist, dass er viral geht.

 Shared /Owned Media 

► Eigenes auf fremden Plattformen: Das gezielte, kostenfreie Anschieben der eigenen Inhalte mit Viral-Potenzial in den sozialen Netzwerken, selbst oder über loyale Nutzer.

 Owned Media / Earned Media 

► Suchmaschinenoptimierung (SEO): Die Mischung aus guten eigenen Inhalten und ihrer gezielten suchmaschinenrelevanten Aufbereitung (Backlinks, Keywords).

 
 
LESE-TIPP: Auf der Suche nach noch mehr praktischem Know-How? Kennst Du schon unsere Infografik mit den „Sieben Tipps für Content, der funktioniert“?