Über Native Advertising wird nach wie vor viel diskutiert in der Werbebranche. Viele sehen darin eine der innovativsten Möglichkeiten im Online-Marketing, werbewirksamen Content zielgruppenorientiert, -gerecht und -attraktiv zu verbreiten. Andere warnen vor den Gefahren eines „Wolfs im Schafspelz“, der das Image der Werbenden und den Ruf der ausführenden Branche nachhaltig schädigt. Ursache des Disputs ist allzu oft ein fehlendes gemeinsames Grundverständnis von Native Advertising – der sogar das eine oder andere Missverständnis.
Fünf sehr weit verbreitete Irrtümer nehmen wir in diesem Beitrag unter die Lupe.
© Foto: Fabrika Simf/Shutterstock.com
Der Begriff „Native Advertising“
Beim nativen Marketing werden digitale Werbeanzeigen geschaltet, die so ähnlich gestaltet sind wie die redaktionellen Beiträge der entsprechenden Website. Der User soll die Inhalte nicht ausschließlich als Werbung, sondern als informativen Content wahrnehmen. Derartige Beiträge enthalten neben der Werbebotschaft auch Informationen, die dem Leser einen Mehrwert bieten. Die Inhalte müssen als werblich gekennzeichnet werden, damit der Unterschied zu den rein journalistischen Beiträgen deutlich wird.
Generell handelt es sich nur dann um Native Ads, wenn sich die Anzeigen nahtlos ins redaktionelle Erscheinungsbild integrieren und gleichzeitig hochwertigen Content bieten. Leider werden fälschlicherweise auch qualitativ minderwertige Werbeformate mit dem Label „Native“ belegt, weshalb Kritiker diese Werbeform pauschal ablehnen. Hier sind ihre häufigsten fünf Einwände – und wie es sich tatsächlich verhält:
Fünf falsche Annahmen zu „Native Advertising“
1. Irrtum: Native Werbung bietet nicht wirklich mehr
Der Internet-User wird täglich mit einer Flut von Werbeanzeigen konfrontiert. Nur was Mehrwert bietet, sticht heraus. Und gerade dies ist eines der wichtigsten Ziele und Alleinstellungsmerkmale von Native Advertising: Neben der Werbebotschaft erhält der Adressat nützliche oder interessante Informationen. Der Nutzer ist ungeduldig und klickt uninteressante Inhalte in Sekunden weg – gute native Inhalte werden dagegen gern geöffnet. Sie helfen dabei, sich innerhalb der inflationären Welt der Werbeanzeigen positiv herauszuheben. Im besten Fall fühlen sich die User nicht nur informiert, sondern sogar gut unterhalten. Zudem sind Native Ads durch Ihre Einbindung in den redaktionellen Kontext „gern gesehen“: So ermittelte Sharethrough per Eye-Tracking-Untersuchung, dass Native Ads 53 Prozent häufiger ins Blickfeld genommen werden als herkömmliche Display Ads.
2. Irrtum: Jede (neue) Werbung ist doch mehr oder weniger nativ
Je mehr sich Native Advertising in der Werbelandschaft etabliert, umso mehr Marktteilnehmer versuchen dem Trend zu folgen. Immer mehr normale Anzeigen werden einfach nativ verpackt und als Native Advertising vermarktet. Doch echtes Native Advertsing hat nicht nur ein dem redaktionellen Umfeld angepasstes Erscheinungsbild, es ist auch inhaltlich anspruchsvoll und von hoher Qualität.
Doch wie kam es zu diesem Missverständnis? Eine Erklärung ist, dass „Social Native“ und „Editorial Native“ vorschnell über einen Kamm geschert wurden bzw. werden. Social Media war zwar eine Art Vorreiter, da hier erstmals In-Feed-Anzeigenformate geschaffen wurden. Doch diese „native“ Werbung stößt wegen der starren Einbettung in eine Umgebung aus User-Generated-Content früh an ihre Grenzen. „Editorial Native“, also Anzeigen im redaktionellen Kontext, hingegen kann sich kontextorientiert überall und jedem Hintergrund anpassen.
Auch das inzwischen stark verbreitete Outstream Video wird häufig pauschal mit Native Video Advertising gleichgesetzt. Sobald aber diese zwischen die redaktionellen Bausteine gepackten Videoanzeigen automatisch und „ungefragt“ Sound widergeben, ist die Grenze zu echtem Native bereits überschritten. Denn um sich dieses Prädikat zu verdienen, müssen streng genommen auch Video Ads nahtlos ergänzend (nicht störend) in ihre redaktionelle Umgebung eingebettet sein und dürfen sich in keiner Weise der Kontrolle des Users entziehen.
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3. Irrtum: Native Advertising ist Schleichwerbung
Die perfekte Einbettung von Werbeanzeigen in den redaktionellen Kontext – gerade dieser Hauptanspruch von Native ist für dessen Kritiker eines der schnellen Hauptargumente gegen diese Form des Online-Marketing. Sie ziehen den Schluss zu verkappten Werbebotschaften und sprechen von Schleichwerbung. Das ist wirklich Unsinn: Denn Native Ads müssen eindeutig als Werbung gekennzeichnet sein und vom Konsumenten zweifelsfrei als solche wahrgenommen werden. Der Unterschied zu rein journalistischen Beiträgen ist in jedem Fall optisch auszumachen – qualitativ freilich nicht, aber was spricht dagegen, wenn der Nutzer genau die Informationen bekommt, die er sucht?
Sowohl die Publisher als auch die werbenden Unternehmen haben ein vitales Interesse daran, die Anzeigen als Werbeanzeigen kenntlich und transparent zu machen. Ansonsten reagieren die Leser mit Unverständnis und Ärger, was kontraproduktiv wäre. Um die Transparenz und ihre Glaubwürdigkeit sicherzustellen, werden hochwertige Native Ads von den Publishern daher deutlich als gesponserte Inhalte gekennzeichnet.
Eine Studie des Verbandes Deutscher Zeitschriftenverleger (VDZ) untermauert, wie gut die Nutzer mit nativer Werbung klarkommen: 88 Prozent geben an, dass diese informativ ist. 84 Prozent der Umfrageteilnehmer bestätigten die Glaubwürdigkeit und 78 Prozent empfinden Native Advertising als überzeugend. Nur 21 Prozent der Befragten kritisierten native Werbeformate als irreführend. Weitere interessante Zahlen zum (guten) Abschneiden von Native Advertising hat Outbrain zusammengestellt.
4. Irrtum: Native und Programmatic Advertising lassen sich nicht vereinbaren
Beim Programmatic Advertising erfolgt eine automatische Buchung, Platzierung und Optimierung von Werbeanzeigen im Internet. Probleme mit der Markensicherheit führten jedoch dazu, dass viele Unternehmen sich von diesen software-basierten Online-Marketingkampagnen abwandten und vermehrt in natives Marketing investierten.
Beide Formate können sich jedoch bestens ergänzen: Native Ads sorgen dafür, dass die Werbeanzeigen nicht als aufdringlich und irrelevant empfunden werden. Programmatic Advertising hingegen sichert die Skalierbarkeit, die Effizienz und das Erreichen der Zielgruppe. Werden beide Formate optimal kombiniert, sind maximale Erfolge möglich.
5. Irrtum: Native Advertising verdrängt oder schadet dem Journalismus
Auch mit dem gerne vorgebrachten Einwand, der Journalismus hätte unter Native zu leiden, sind dessen Kritiker auf dem Holzweg. Guter, unabhängiger Journalismus braucht im digitalen Zeitalter neue Finanzierungsquellen. Klassische Werbemodelle wie die herkömmlichen Banner-Ads liefern schon lange keinen ausreichenden Beitrag mehr, um Medienunternehmen zu finanzieren. Daher liegt es nahe, dass immer mehr Medienhäuser ihre redaktionelle Kompetenz in neuen Einheiten bündeln und diese Markenkunden zur Verfügung stellen – selbstverständlich in Abgrenzung zur Redaktion. Um ihr eigenes Markenimage nicht zu gefährden, sind die Unternehmen bemüht, die Werbeanzeigen so hochwertig und gleichzeitig glaubwürdig wie möglich zu gestalten. Redakteure können diesen hohen qualitativen Anspruch bestens erfüllen – aus Sicht der Werbenden wie auch der Konsumenten.
Unternehmen, die native Werbung wie beispielsweise Advertorials schalten, tragen nicht nur dazu bei, die finanzielle Situation des Publishers zu verbessern. Es ist eine Win-win-Situation: Das Unternehmen profitiert vom Image und der Seriosität des Publishers und dieser bietet seinen Lesern Werbeanzeigen, die ihn nicht nur finanziell, sondern auch inhaltlich nach vorne bringen. Denn gute „gesponsert-redaktionelle“ Inhalte über beliebte Marken oder Produktbereiche sind für viele Leser ein weiterer Grund, die entsprechende Website zu besuchen. Damit steigt wiederum die Chance, dass die neuen User sich auch den sie umgebenden, rein journalistischen Inhalten zuwenden.
Native Advertising: Die Chancen sind groß – die Risiken vermeidbar
Unternehmen, die mit dem berechtigten Gedanken spielen, Native als effizienten Baustein in ihr Marketingkonzept aufzunehmen, sollten sich nicht von den leider oft unsachlichen Diskussionen darüber verwirren lassen. Das meiste, was die Kritiker gegen Native Advertising ins Feld führen ist lediglich: ein Irrtum.
Native Advertising ist bei uns angekommen – und sie kommen nachweislich gut an: 80 Prozent der deutschen Nutzer befürworten native Werbeformate. Der Inhalt macht den Unterschied zu anderen Werbeformen. Hochwertiger Content, wie er für Native charakteristisch ist, wird vom Nutzer honoriert. Er ist die beste Möglichkeit, ihn vom frühzeitigen Wegklicken abzuhalten. Und wenn die Native Ads eindeutig als Werbung gekennzeichnet sind, ist auch nicht zu befürchten, dass der User in die Irre geführt wird und das Firmenimage leidet. Das Gegenteil ist der Fall: Denn Marken, die gute Geschichten zu erzählen haben, gehört die Zukunft.
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