Online-Journalismus muss sich lohnen, Online-Werbung etwas bringen. Um beides angesichts des Niedergangs klassischer Werbeformate zu gewährleisten, hatten Publisher und Vermarkter in den vergangenen Jahren so manche Idee. Native Advertising kristallisierte sich dabei rasch als eine der effektivsten Werbeformen heraus. Doch die Meinungen darüber gehen weit auseinander: Ist Native der Heilsbringer für die online schreibende und werbende Zunft – oder nur ein Hype?

Wir haben führenden Content-Marketing-Experten in Deutschland fünf Fragen zu ihrer Haltung in Sachen Native Advertising gestellt. Nach Julia Bauer von BUNTE.de und Jürgen Adrian von DEFINE MEDIA wird die Entwicklung nun aus der Sicht eines global operierenden Content-Distributors betrachtet.
 

Alexander Erlmeier von Outbrain im Interview mit Airmotion Media

Alexander Erlmeier ist seit 2016 Managing Director Central Europe bei der Content-Discovery-Plattform Outbrain. Zuvor hatte er den erfolgreichen Start des Unternehmens im deutschsprachigen Raum verantwortet. Für ihn gehören Gegenwart und Zukunft den Native Ads, auch wenn es derzeit noch an Transparenz mangelt.

 
1. Welche Vor- und Nachteile hat Native Advertising als Werbeform?

Alexander Erlmeier: Die Internetnutzung geht schon seit Jahren ganz eindeutig in Richtung Mobile. Jede Werbeform, die hier funktioniert, hat einen großen Vorteil. Das haben wir beim Aufstieg von unterschiedlichen Mobile-optimierten Social-Plattformen wie auch beim Niedergang des klassischen Display-Banners zur selben Zeit gesehen. Für Publisher ist Native Advertising fast die einzige verbliebene Werbeform, die sich auch auf Mobilgeräten nachhaltig monetarisieren lässt, und genau dieses hohe Engagement auf Mobile macht Native auch für Marketer so interessant.

 
2. Kritiker warnen vor einem „Ausverkauf des Journalismus“: Sind ihre Bedenken berechtigt?

Alexander Erlmeier: Wir teilen diese Ansicht in keiner Weise, ganz im Gegenteil. Wir haben weltweit bereits weit über eine Milliarde US-Dollar an Premium-Publisher ausgeschüttet und fördern so den unabhängigen Journalismus. Advertorials in redaktioneller Aufmachung mit der entsprechenden Anzeigenkennzeichnung sind in Printmedien bereits seit vielen Jahren eine übliche Werbeform. Eine Trennung von Anzeigenabteilung, die gegebenenfalls auch den werblichen Content erstellt, und Redaktion ist natürlich sinnvoll und wichtig.

 

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3. Wird der User durch die native Integration nicht auf eine falsche Fährte geschickt?

Alexander Erlmeier: Für uns versteht es sich von selbst, dass eine Anzeigenkennzeichnung eingebunden wird und werbliche Inhalte somit ganz eindeutig erkennbar sind. Darüber hinaus werden nativ eingebundene, nicht störende Formate von Nutzern sogar bevorzugt. Wir wollten genau wissen, wie native Empfehlungen von Internetnutzern wahrgenommen werden und haben das Institut Opinion Matters mit einer Studie beauftragt. Das Ergebnis:
Native Anzeigen werden vor allem als interessanter aber auch als inspirierender und aufmerksamkeitsstärker als andere Werbeformen gesehen. Wir selbst verbieten in unseren Advertising Guidelines „Fake Advertorials“, die eigentlich Werbung sind, aber die Anmutung redaktioneller Seiten annehmen.

 
4. Welche Rolle spielt Social Media? Ist der Traum vom Native Ad, das viral geht, überhaupt realistisch?

Alexander Erlmeier: Virale Erfolge lassen sich grundsätzlich nur schwer planen. Jeder Marketer sollte daher nicht auf das Prinzip Hoffnung setzen, sondern für die Distribution einen Plan mit vorher definierten Budgets und KPIs erarbeiten, die er selbst beeinflussen kann. Überschneidungen zwischen beiden Kanälen sind möglich: Social-Inhalte wie Videos oder Influencer-Kampagnen können nativ distribuiert werden und Native-Kampagnen lassen sich mit einem entsprechenden Werbebudget auch auf Social verbreiten.
Auf beiden Kanälen stellen Nutzer aber andere Anforderungen an Inhalte: Bei Social ist „Snackable Content“ wichtig. Inhalte müssen extrem schnell die Aufmerksamkeit der Nutzer erzielen und vor allem unterhalten. Sonst scrollt der User einfach weiter im Feed. Bei Native dagegen entscheiden sich Nutzer bewusst für Inhalte von Brands. Das zeigen zahlreiche vergleichende Case Studies, bei denen wir deutlich bessere Engagement-Werte – also zum Beispiel eine längere Time-on-Site oder niedrigere Bounce Rates – als bei Social verzeichnen können.

 
5. Zeichnen sich bei den Themen Content Marketing und Native Advertising bereits jetzt Trends für die (nahe) Zukunft ab?

Alexander Erlmeier: Die Verschmelzung von Native und Programmatic wird in 2018 weiter Fahrt aufnehmen. Im Zuge dessen wird es für Marketer entscheidend sein, die richtigen DSPs zu wählen. Diese DSPs kommen nicht aus dem gescheiterten Display-Geschäft, sondern beherrschen es, auf Engagement zu optimieren.
Letzten Endes ist die Konzentration auf hohe Engagement-Werte und echte Interaktionen mit Kunden für Marketer ein sehr begrüßenswerter Trend, der hoffentlich für mehr Transparenz im Digitalgeschäft sorgt und traditionellen Medien neue Erlösquellen erschließt.

 
Herr Erlmeier, wir bedanken uns vielmals für das Interview!

[© Foto: Outbrain]

 
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