Keine Werbeform hat sich in den vergangenen Jahren derart in den Vordergrund gedrängt wie Native Advertising. Am (finanziellen) Erfolg der redaktionell aufbereiteten Werbebotschaften lässt sich mittlerweile kaum mehr rütteln. Dennoch werden Kritiker nicht müde, auf eklatante Schwächen hinzuweisen.
Bricht nun das goldene Zeitalter der Native Ads an oder verschwinden sie schon bald wieder in der Versenkung?
Wir haben führenden Content-Marketing-Experten in Deutschland fünf Fragen zur Gegenwart und Zukunft von Native Advertising gestellt. Ihre Antworten werden in den kommenden Wochen auf unserem Blog erscheinen.
Den Anfang macht Jürgen Adrian. Er ist CSO beim Vermarktungs-Spezialisten DEFINE MEDIA. Die Kritik an Native Advertising kann er nur bedingt nachvollziehen. Seiner Meinung wird mittelfristig kein Weg mehr daran vorbeiführen – solange sich die Vermarkter ihrer Verantwortung bewusst sind.
1. Welche Vor- und Nachteile hat Native Advertising als Werbeform?
Jürgen Adrian: Native und Content Marketing kommen über ein Thema zum Produkt. Über die Inhalte schaffen sie Mehrwert für den User. Diese sinnvollen Inhalte machen eines der Hauptziele von Werbetreibenden, den Markenaufbau, möglich. Außerdem ist Native Advertising eine leistungsstarke Ergänzung zu klassischer digitaler Werbung, die anhaltend mit Wahrnehmungs- und Wirkungsproblemen zu kämpfen hat – Stichworte: Banner Blindness, Banner Burnout und Adblocker. Auch mobile sind Native Ads das „stärkere“ Format. Für die Publisher schafft der hochwertige zusätzliche Content auch zusätzliche Reichweite und ist damit eine Erlösquelle, die unabhängiger von der klassischen Online-Werbung macht.
Probleme entstehen immer dann, wenn Native Ads als „getarnte“ Banner für E-Commerce und Clickbaiting missbraucht werden. Der Vergleich mit Display-Werbung liegt dann auf der Hand. Das passiert leider immer noch relativ häufig und wirkt den Vorteilen entgegen. Die Publisher müssen aufgrund dieser oft geringen Trennschärfe noch mehr als bei klassischer Werbung auf den Schutz des redaktionellen Contents und der eigenen Medienmarke achten. Nach wie vor schwierig gestaltet sich auch das Thema Skalierbarkeit, gerade im Premium-Bereich.
2. Kritiker warnen vor einem „Ausverkauf des Journalismus“. Sind ihre Bedenken berechtigt?
Jürgen Adrian: Gutes Native Advertising verlängert die Reichweite von gutem Content. Es bietet einen Mehrwert, da der User oder Kunde informiert wird, oder sich sogar unterhalten fühlt. Die nativen Inhalte müssen als Werbung jedoch erkennbar sein – über eine entsprechende Kennzeichnung als Anzeige. Dann hat der User die Möglichkeit, Journalismus und werblichen Inhalt zu unterscheiden. Wo soll dann die Gefahr liegen?
Werblichen Content gab es doch schon immer, zum Beispiel in Form von Advertorials im Printbereich. Bislang hat es den Medien und dem Journalismus nicht geschadet. Wenn der Inhalt hochwertig ist, kann er den redaktionellen Content ja sogar bereichernd ergänzen. Eine gute Geschichte ist eine gute Geschichte – egal, ob sie aus einer Redaktion oder einer Agentur kommt.
3. Wird der User durch die native Integration nicht auf eine falsche Fährte geschickt?
Jürgen Adrian: Solange die Integration sichtbar als Anzeige gekennzeichnet wird und die Inhalte einen wirklichen Mehrwert bieten, ist es der richtige Weg.
4. Welche Rolle spielt Social Media? Ist der Traum vom Native Ad, das viral geht, überhaupt realistisch?
Jürgen Adrian: In den sozialen Medien kann man mit der richtigen Idee, dem richtigen Konzept und der entsprechenden Betreuung gute Kampagnen-Ergebnisse erzielen. Auf Plattformen wie Facebook ist Native Advertising auch gut skalierbar. Risiken bergen Shitstorms oder „Fake News“ – dann kann die Kampagne auch mal in eine ganz andere Richtung laufen und das Ansehen einer Marke beschädigen. Wenn es viral geht, positiv oder auch negativ, hat man nur noch relativ wenig Kontrolle darüber.
Mein Fazit hier lautet daher: Native Advertising in den sozialen Medien ist nicht für alle Marken geeignet. Doch letztlich verhält es sich wie bei einer klassischen Werbekampagne – auch die kann funktionieren, oder eben nicht. Mit allen Chancen und Risiken. Abgesehen davon wird es nie so sein, dass ein Kanal wie Social Media die einzige wahre Lösung ist: Marke, Produkt und Thema bestimmen das Umfeld und die Medien-Kanäle, auf denen Native Advertising sinnvoll ist.
5. Zeichnen sich bei den Themen Content Marketing und Native Advertising bereits jetzt Trends für die (nahe) Zukunft ab?
Jürgen Adrian: Native Advertising wird in den nächsten zwei bis drei Jahren immer relevanter werden. Immer mehr Werbetreibende erkennen, dass sie den potentiellen Kunden schon vor der Kaufentscheidung mit relevanten Themen abholen und über diese Inhalte dann auf ihr Produkt aufmerksam machen müssen. Ein wichtiger Punkt ist aber auch die Verantwortung der Vermarkter von Native Ads. Wir müssen mit dieser Werbeform pfleglich umgehen!
Trends sind eine stärker werdende Diversifizierung, mehr kanalspezifische Content-Strategien, mehr Mobile, mehr Video, mehr künstliche Intelligenz, aber auch mehr User Generated Content (zumindest in den USA). Außerdem wird Native Advertising noch datenbasierter und programmatischer werden. In diesem Zuge schreitet auch die Entwicklung beziehungsweise Standardisierung von Messmethoden und KPIs voran, um das Engagement der User mit dem Content besser abzubilden. Die Kombination aus Verweildauer und Scroll-Tiefe nach dem Klick wäre so ein Beispiel.
Herr Adrian, wir bedanken uns vielmals für das Interview!
[© Foto: Jürgen Adrian / DEFINE MEDIA]
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