So gut wie jedem Online-Nutzer sind sie inzwischen begegnet: Native Teaser, eingebettet inmitten der Empfehlungen für redaktionelle Artikel. Sie sind effektiv, denn die User klicken darauf, trotz des Hinweises „Anzeige“. Native Teaser haben eine Schlüsselfunktion: Sie öffnen die Tür und schlagen die Brücke in das weitere Content-Marketing-Programm. Wie dieser Einstieg gelingt, soll im Folgenden verdeutlicht werden.
© Foto: tagesspiegel.de
Der Anreißer
Ein Teaser, der „Anreißer“, ist im Journalismus ein kurzer Textabschnitt nach dem Titel, der dem Leser schon etwas genauer als die Überschrift verdeutlicht, worum es in dem folgenden Artikel geht. Idealerweise ist er bebildert und möglichst spannend oder vielversprechend formuliert. Ein guter Teaser ist genauso wichtig wie eine gute Überschrift: Er darf nicht zu viel verraten – dann braucht man den Text ja nicht mehr lesen. Er darf aber auch nicht nur kryptische Andeutungen machen, zu allgemein bleiben oder Dinge andeuten, die dann später nicht ausgeführt werden. In der Online-Medienwelt ist es üblich, dass von einem ganzen Artikel zuerst nur Überschrift, Bild und maximal der Teaser erscheinen. Oft wird auch dieser gesamte Dreier-Komplex Teaser genannt. Wer den Rest lesen will, muss den Artikel anklicken!
So funktionieren Native Teaser
Der Native Teaser, auch Native Ad oder Native Teaser Ad genannt, funktioniert nach demselben Prinzip. Sein typisches Merkmal ist, dass er sich optisch und technisch den redaktionellen Artikelankündigungen im Umfeld anpasst („Look & Feel“). Entscheidender Unterschied und Erkennungsmerkmal ist, dass er mit „Anzeige“, „Sponsored Content“ oder Ähnlichem gekennzeichnet ist. Dies ist rechtlich vorgeschrieben. Und Unternehmen tun gut daran, sich daran zu halten, um sich nicht als Schleichwerber zu disqualifizieren.
Manche dieser Native Ads sind sehr knapp gehalten, andere haben ein paar mehr Zeilen Text. Beim Klick darauf verhalten sie sich wie die redaktionellen Artikel: Es öffnet sich eine Seite, auf der der „angeteaserte“ ausführliche Text zu lesen ist – in der Online-Werbung in der Regel das Advertorial, ein informativer (Werbe-)Artikel, der sich seiner Gestaltung dem redaktionellen Umfeld ebenfalls anpasst.
In der Praxis werden diese Teaser Ads (wie auch die längeren Artikel und Advertorials) entweder von den Unternehmen oder deren Content-Dienstleisternproduziert und selbst oder über Agenturen auf geeigneten Publisher-Seiten und -Portalen platziert. Auch Online-Empfehlungsplattformen wie Outbrain, Pilsta, Taboola oder Ligatus können diese zielgruppennahe Platzierung quasi „vollautomatisch“ ableisten. Berechnet wird diese Ad-Einbindung entweder über den Tausend-Kontakt-Preis (TKP) oder nach Cost per Click (CPC).
Die Vorzüge
Warum funktionieren native Marketingformate besser als andere? Zum einen sind Mediennutzer der Bannerwerbung, auch Display-Werbung genannt, einfach überdrüssig. Sie haben gelernt, über die bunten, blitzenden, oft wenig (aber umso lauter) sagenden klassischen Ads hinwegzusehen. Natürlich hat dieses Anzeigenformat für bestimmte Zwecke nach wie vor seine Berechtigung – zum Beispiel, wenn schnell ein Abverkauf bekannt gemacht werden soll. Ein Native Ad wirkt anders, langfristiger: Hier steht ein Thema im Vordergrund, das den Nutzer lockt und von dem er sich einen Erkenntnisgewinn erhofft. Dass es sich dabei um einen von einem Unternehmen finanzierten Artikel handelt, ist für ihn weniger von Belang. Das Prinzip, zunächst den Teaser zu lesen und für mehr Informationen anzuklicken, ist ihm außerdem von redaktionellen Artikeln online vertraut. Dies funktioniert auch auf dem Smartphone sehr gut.
Die Vorteile von Native Ads für Werbetreibende Punkt für Punkt:
• Sie werden zielgenau im geeigneten Umfeld platziert
• Sie profitieren vom guten Ruf und der SEO-Stärke des Verlags oder Publishers
• Sie können in mehreren Teaser-Variationen ausgeliefert und auch während ihrer Laufzeit nachoptimiert werden
• ohne großen Aufwand skalierbar
• Die geteaserten Advertorials sind SEO-relevant und wirken über längere Zeit (Steigerung der Brand Awareness!)
• Sie funktionieren auch mobil sehr gut
• Sie können über Social Media geteilt werden
• Sie sprechen auch Leute an, die keine sozialen Medien nutzen
• Sie sind eine sehr wirtschaftliche Vermarktungsform
© Foto: bildderfrau.de
Native Teaser in der Praxis
Wie lassen sich gute von weniger guten Native Ads unterscheiden? Und was solltest Du beachten, wenn Du selbst erfolgreiche native Anzeigen erstellen möchten? Die folgenden sieben Tipps und Tricks geben Dir eine kleine Hilfestellung:
1) Vermittle eine Botschaft, die Interesse weckt
Warum sollte jemand auf den Teaser klicken? Der Inhalt muss für die Zielgruppe relevant sein und einen Mehrwert bieten. Der Titel muss dies vermitteln – und der Text dazu muss die Erwartungen einlösen. Das Unternehmen oder das Produkt stehen dabei nicht im Vordergrund (ganz im Gegenteil).
2) Finde den perfekten Titel
Formuliere Deine Botschaft nicht irgendwie und überhastet. Der Titel soll Interesse wecken und neugierig machen – aber so, dass die Versprechungen anschließend auch erfüllt werden. Es gibt auch nicht nur die eine gute Überschrift. Sammle, bespreche und teste gerne mehrere Varianten.
3) Verwende aussagekräftige Bilder
Ein Bild spricht Bände – und entscheidet oft darüber, ob etwas angeklickt wird. Es muss deshalb sowohl aussagekräftig sein als auch neugierig machen. Bilder mit Menschen funktionieren meist besser als solche ohne. Wichtig ist, dass die Bilder auch zum Titel passen und nicht unterschiedliche oder gar gegensätzliche Botschaften vermitteln (Text-Bild-Schere).
4) Achte auf mobilfreundliche Gestaltung
Inzwischen gehen mehr Menschen mit mobilen Geraten online als am stationären PC oder Laptop. Das Smartphone überbrückt die Zeit in der Bahn oder beim Arzt im Wartezimmer. Das muss beim Gesamtlayout berücksichtigt werden, der Content sollte auf allen Geräten funktionieren. Dazu gehören gut gegliederte Texte und markante Bilder, die auch „in klein“ aussagekräftig sind.
5) Teste und optimiere die einzelnen Elemente
Welcher Titel, welches Bild, welcher Text funktioniert am besten? Durch A/B-Testing und fortlaufende Beobachtung der Leistungswerte siehst Du, welche Kombinationen Deine Erwartungen erfüllen und wo Optimierungsbedarf herrscht. Dabei geht es nicht nur darum, ob viele User das Ad anklicken, sondern auch darum, wie lange sie anschließend auf dem Content verweilen. Hast Du die richtige Zielgruppe angesprochen? Du kannst es herausfinden und notfalls korrigieren.
6) Finde das geeignete Umfeld
Die geeignete Umgebung ist entscheidend dafür, ob ein Teaser Ad Deine Zielgruppe anspricht. Das können hochwertige Blogs zu speziellen Themenbereichen oder renommierte Onlinemedien sein. Der Native Teaser erscheint im „Look & Feel“ des jeweiligen Absendermediums.
7) Verzichte auf Clickbait
Das Internet ist voller Clickbait, und die Leute sind es leid. Bleibe beim Thema und erfülle die Erwartungen, die Dein Teaser weckt. Sonst erreichst Du das Gegenteil von dem, was Du erreichen willst. Negative Publicity besser ist als gar keine? Im schnellen, dynamischen und harten Online-Geschäft sicher nicht – schlechtes Userfeedback lässt sich nicht wegretuschieren.
Fazit
Native Teaser Ads sind eine erfolgreiche und auch langfristig wirksame Distributionsform im Content Marketing. Sie bieten Unternehmen die riesige Chance, ihre Zielgruppe in einem positiv und seriös assoziierten Umfeld abzuholen. Was die Firmen aus dieser Chance machen, hängt jedoch in höchstem Maße davon ab, wie sie es anpacken. Werden die Native Teaser sinnvoll und am passenden Ort eingesetzt? Welche (kurze) Botschaften vermitteln sie und in welcher inhaltlich ansprechenden, unaufdringlichen Form? Bieten die verlinkten Inhalte der Zielgruppe genügend Mehrwert? Wenn alle Elemente stimmig ineinandergreifen, entfalten Native Teaser auch ihre beste Wirkung. Dies alles zu beachten ist kein leichtes Unterfangen, gerade für Neueinsteiger. Ähnlich wie bei der Überschriftenfindung werden für das Teasern die besten Köpfe im schreibenden Team eingesetzt. Falls Dir das alles über den Kopf steigt: Sowohl in der Content Produktion als auch der Distribution bieten Online-Redaktionen, -Agenturen und andere professionelle Dienstleister ihre Unterstützung an, mitunter auch alles zusammen.
Native Advertising, wo es ankommt:
Hinterlassen Sie einen Kommentar