Wer mit seinem Unternehmen erfolgreich werben will, der kommt um qualitativ hochwertigen Content nicht herum. Native Advertising steht zum Beispiel dafür. Doch nicht nur die Inhalte selbst müssen von guter Qualität sein: Auch das Umfeld, in das die Werbung eingebunden ist, muss hochwertig sein. Das belegen interessante Studienergebnisse. Wir schauen uns diese Zweckbeziehung einmal genauer an.
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Content-Qualität ist so wichtig, dass sie…
…den Ausschlag im Wettbewerb gibt
Inhaltliche Qualität hat sich zum neuen Indikator für Geschäftserfolg gemausert. Entsprechend sorgsam und ausdauernd sollte sie daher behandelt und gepflegt werden. Klappt es mit einem möglichst konstant hohen inhaltlichen Mehrwert nicht, leidet das Google-Ranking der Unternehmensseiten erheblich. Diese können sich dann nicht mehr gegen inhaltlich besser aufgestellte Mitbewerber durchsetzen und fallen bei den Suchmaschinen hinten runter.
…die Basis der Marketing-Strategie darstellt
Neben dem angestrebten Google-Ranking dient guter Content auch der eigenen Performance-Ermittlung. Hierbei müssen im Vorfeld Kriterien festgelegt werden, anhand deren der Inhalt eines Textes ausgewertet werden kann. Es gilt also, für Content und Bewertungskriterien eine Strategie zu entwickeln, die sich einfach und zuverlässig auf die Unternehmenskommunikation anwenden lässt, ganz gleich, ob es sich dabei beispielsweise um ein Advertorial, Native Advertising oder Blog-Beiträge handelt. Entfällt die Strategie, entfällt in aller Regel auch der Erfolg des Inhalts.
Qualität öffnet die Tür
Verpasste Quality ist nicht nur eine verpasste Chance, sondern schadet dem Unternehmen schon an der Basis: Es kriegt den Fuß gar nicht in die Tür. Denn das Publikum ist reizüberflutet und wählerisch – gute Marketing-Resultate sind ohne die hochwertigen und daher geschätzten Beiträge nicht zu erwarten. Google hat seit dem Pinguin-Update ein Übriges dazugetan, falsche oder schlechte Informationen und den übermäßigen Gebrauch von Keywords (Keyword-Stuffing) abzustrafen. Mit gutem Recht legt der neue Google-Algorithmus Wert auf Mehrwert und Content-Qualität.
Qualität schafft Vertrauen
Hat der User das Gefühl, mit dem Beitrag dazuzulernen, schafft dies Verbundenheit und Vertrauen in das Produkt oder die Marke. Er kommt wieder oder nähert sich noch weiter an. Leadgenerierung und Reputationsstärkung lassen sich durch spannende, hochwertige Content-Assets noch ausbauen: E-Books, kurze, auf den Punkt gebrachte Videos oder gar Whitepapers bieten zusätzliche wichtige Informationen, die das Unternehmen zum Spezialisten avancieren lassen. Übrigens, hast Du gewusst, dass potenzielle Kunden im Schnitt 11,4 Artikel über ein Produkt lesen, bevor sie tatsächlich Geld aus dem Säckel nehmen und das Produkt kaufen? Informierende Inhalte, wie sie beispielsweise für Native Advertising charakteristisch sind, braucht es über den gesamten Marketing Funnel hinweg. Der Kunde braucht verlässliche Unterstützung auf seiner Reise vom Produktinteresse bis hin zum Kauf.
Mit ein paar Klicks Qualitätsinhalte und höchste Reichweite im passenden Umfeld buchen:
Qualität vor Quantität
Mit der Strategie verankern Unternehmen wichtige Regeln und Schritte für die eingesetzten Werbemittel und –Inhalte. So, dass sie für jeden im Team jederzeit einseh- und nachvollziehbar sind. Eine der ersten strategischen Entscheidungen ist, ob Quantität oder Qualität vorzuziehen ist. Ein viel diskutiertes Problem, denn beides zugleich können leider nur die allerwenigsten Unternehmen bewerkstelligen (und sich leisten). Viele Beiträge in kurzer Folge „rauszuhauen“, sorgt auf jeden Fall für Bewegung und Aufmerksamkeit. Eine Zeit lang zumindest. Denn wenn wer länger mit Masse protzen will, wird früher oder später bei der Klasse sparen müssen – und das merken (sich) dann die User und das Image leidet.
Content-Qualität hingegen zahlt immer positiv auf die Reputation ein. Nur mit entsprechend hochwertigen Inhalten untermauert und verbessert ein Unternehmen seinen Expertenstatus. Und das sogar langfristig trotz niedriger Veröffentlichungsfrequenz, wenn man es strategisch geschickt anstellt (Evergreen Content, Content Recycling/Upgrading) . Wer sich von der Konkurrenz abheben will, der muss zeigen, was er drauf hat. Lieber etwas seltener, dafür umso verlässlicher, überzeugender und eindrucksvoller. Qualität geht also vor Quantität.
Woraus besteht Qualität (nicht)?
Qualitätsmerkmal Nummer eins ist ein hohes Branchenwissen. Und hochwertiges Material wird von fachkundigen Personen erstellt – inhouse oder von erfahrenen Content-Creation-Partnern. Das Ziel ist gleichbleibend gutes Material. Wem dies nur selten gelingt und wiederholt zeigt, dass er keine Ahnung vom Thema hat, wirkt schnell unglaubwürdig und verschwindet bald in der Versenkung (oder erhält negative Aufmerksamkeit). Inkompetente Contenterstellung macht jegliche Ambition, zum Thought-Leader zu werden, zunichte.
Das Umfeld nimmt schnell wahr, wenn der Texter kein Experte ist. Expertise ist unerlässlich, nur kann sich die voll Werbewirkung entfalten. Fühlt sich die Zielgruppe angesprochen und betroffen, so nimmt sie die angebotenen Lösungen gerne an. Am besten finden sich die User wieder, wenn die Tonalität passt und die Inhalte genau auf sie abgestimmt sind. Dabei ist das Pflegen der sogenannten „Beziehungskiste“ in der Kommunikation durchaus gewollt. Klappt das Identifizieren mit dem Lifestyle und den Pain Points der Zielgruppe, ist die Schlacht schon fast gewonnen.
Qualitätskriterien
Viele Marketer versuchen die Güte von Content anhand weitgehend bekannter, mehr oder weniger objektiv überprüfbarer Kriterien festzumachen. Beispiele:
- Textlänge und Lesbarkeit
- Optischer Eindruck und Aufmachung
- Rechtschreibung und Grammatik
- Strukturierung und Formatierung
- Wertigkeit und Expertise
- Vertrauenswürdigkeit und Autorität
Diese „klassischen“ Messgrößen haben durchaus ihre Berechtigung und spielen mehr oder weniger alle mit rein. Zu hundert Prozent können sie die tatsächliche Qualität und das Abschneiden von Inhalten jedoch nie fassen oder vorhersagen. Die wirkliche Qualität von Inhalten zeigt sich (leider) erst im Livebetrieb – wenn man ihre tatsächliche Performance aus- und bewerten kann. Die Kernfragen dabei sind: Werden die an sie geknüpften Erwartungen und Ziele erreicht? Sind die Beiträge effektiv in dem Umfeld, in das man sie eingestellt hat? Lassen sich diese Fragen mit Ja beantworten, steht dem Erfolg des Contents kaum etwas im Wege. Schwächeln die Inhalte, so sollten sie nachgebessert werden. Falls dies nicht mehr möglich ist, so zieht man seine Lehren daraus und macht es beim nächsten Mal besser (Tipp: Möglichst oft zweigleisig fahren mit A/B-Tests zur Ermittlung des „besseren“ Contents)
Eine Analyse der US-amerikanischen Content-Experten von WordStream förderte zudem sieben Charaktermerkmale und Gesetzmäßigkeiten von Quality Content zu Tage:
- Im Schnitt schaffen es nur 3 Prozent aller Inhalte, wirklich ganz oben mitzuspielen
Die restlichen 97 Prozent performen durchschnittlich oder darunter.
- Nur rund 10 Prozent aller Beiträge generieren 60 Prozent des Traffics
Die Conversion-Rate dieses Top-Contents ist bis zu fünfmal, die Click-Through-Rate sogar sechsmal höher als beim Rest.
- Quality Content sind Inhalte, die die gesteckten Marketing-Ziele erreichen oder dazu beitragen
- Nur Content, der auch in Social Media gut ankommt, hat sich das Prädikat „Quality“ verdient
- Inhalte die in Google (organisch) weit oben ranken, müssen von guter Qualität sein
- Höhere Quality kostet weniger
Inhalte mit hoher Click-Through-Rate sind bei Google, Facebook und Twitter günstig, während lasche Posts mit höheren Kosten „bestraft“ werden.
- Qualitätsinhalte funktionieren gut in allen Online-Marketing-Känalen
SEO, Social Media, CRO, PPC, E-Mail etc. Oder anders herum: Content, der in einem Kanal nicht gut funktioniert (und daher minderer Qualität ist), wird sehr wahrscheinlich auch in den anderen Bereichen schlecht abschneiden.
Es gilt, auf die richtigen Beiträge zu setzen, um die gewollte Aufmerksamkeit und das Engagement der Nutzer zu bekommen. Herauszufinden, welche Beiträge anhand der genannten Kriterien erfolgreich sind, ist existenziell. Wird der falsche Beitragsinhalt favorisiert, ist dies reine Zeit- und Geldverschwendung.
Auch die Qualität des Umfelds entscheidet bei der Online-Werbung
Es gab bereits einige Indizien dafür, dass die menschliche Reaktion auf Werbung mit hochwertigem Kontext positiver ist als auf Werbung in einer „ungepflegten“ Umgebung. Dass die Optik und das Image der Seiten, in denen Display-Werbung, aber auch native Formate wie Advertorials eingebunden sind, die Wirkung dieser Werbung entsprechend beeinflussen. Inzwischen lieferte auch eine Studie von Integral Ad Science (IAS) den Nachweis für diesen „Halo-Effekt“. Sie hat sich speziell mit Online-Werbung auf mobilen Displays und Bildschirmen unter 60 Zentimeter Diagonale beschäftigt. Mittels biometrischer Verfahren wurden die relevanten, angesprochenen Gehirnareale der Testpersonen untersucht. Das Hauptergebnis: Die Wirkung von Werbung, egal welcher Qualität, ist eindeutig an die Qualität der Umgebung gekoppelt.
Auf hochwertigen Websites dargestellte Ads wurden von den Usern um ganze 74 Prozent positiver wahrgenommen.
Anders formuliert: Inhaltlich identische Anzeigen in qualitativ niedrigen Web-Umgebungen kamen deutlich schlechter an beim User. Als minderwertig empfundene Werbeumfelder schneiden so schlecht ab, dass Teilnehmer der Studie dreimal weniger bereit waren, sich mit den in den Anzeigen vorgestellten Marken zu identifizieren. Auch das Gehirn arbeitet unterschiedlich in Anhängigkeit von der wahrgenommenen Qualität: Beim Konsum von Ads auf hochwertigen Websites zeigte es sich um 20 Prozent aktiver und reaktionsfreudiger. Die Wiedererkennung markenkonformer Inhalte erwies sich in hochqualitativer Umgebung um 30 Prozent höher. Die Studie schließt mit der Empfehlung, dass das Kundenerlebnis am besten ist, je besser die sogenannte „Brand Suitability“ zum Tragen kommt. Dabei wird nicht nur auf ein als gut und sicher anerkanntes Werbeumfeld, sondern auch auf ein inhaltlich zur Marke passendes Umfeld Wert gelegt. Beides sollten wichtige Kriterien bei der Auswahl des passenden Publisher-Partners sein, gerade wenn der Einsatz hochwertiger Werbemittel wie Native Ads auf dem Spiel steht.
FAZIT
„Ein gesunder Geist in einem gesunden Körper“ war schon für die alten Römer das Optimum. Ein Sinnbild, das sich auch auf die Qualität in der Online-Werbung übertragen lässt: Am besten funktioniert sie, wenn sie selbst, aber auch das Umfeld, in das sie eingebunden ist, von hoher Qualität sind. Oder mit anderen Worten: User wenden sich zu Werbeinhalten hin, wenn sie gut sind – und das noch lieber, wenn auch das Drumherum stimmt. Entsprechend reicht es heute nicht mehr aus, sich nur um einzelne Komponenten zu kümmern. Die werbetreibenden Unternehmen, Werbemacher und auch die Publisher müssen das gesamte Paket betrachten. Alle Beteiligten müssen mithelfen, die Marken und Produkte in entsprechendem Licht zu präsentieren. Nur dann fällt auch der hochwertige Content auf fruchtbaren Boden: Die Werbung bleibt im User-Gedächtnis hängen und erzeugt die erwünschten Reaktionen und Interaktionen.
Guter Content in guter Umgebung – wir sorgen für beides:
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