Andreas Quinkert: „Qualitätscontent muss man wollen und können“ Sieben gute Content-Marketing-Fragen – und noch bessere Antworten vom Zielbar-Chefredakteur

„Der größte Feind der Qualität ist die Eile“ – das wusste bereits der große Henry Ford. Im schnelllebigen Online-Marketing-Geschäft ist Zeit oftmals ein rares Gut, was sich dann auch (zu) oft an der Qualität des Contents ablesen lässt. Ein Dilemma, dem Content-Enthusiast und PR-Experte Andreas Quinkert den Kampf angesagt hat. Der ehemalige Chefredakteur der Online-Magazine „Zielbar“ und „LEAP“ hat sich Content-Qualität und Qualitätssicherung auf die Fahnen geschrieben. Im Interview mit Airmotion Media spricht der Wahl-Duisburger über sein eigenes Verständnis von Qualität und die Verantwortung des Content Marketing.

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Airmotion Media: Herr Quinkert, in der vermeintlich regellosen Welt des Online-Marketings haben Sie sich auf Content-Qualität spezialisiert. Was ist „Qualität“ – und was nicht?

Andreas Quinkert: Puh, vielleicht sollte mal wer ein Buch darüber schreiben… (lacht) Und zwar aus genau zwei Gründen: Erstens gibt es dazu sehr viel mehr zu sagen, als ich hier in eine Antwort packen könnte. Und zweitens ist Content-Qualität heute wichtiger denn je, da Zielgruppen in Zeiten des Content-Überangebots aus dem Vollen schöpfen können. Wollen Anbieter also nicht in der Flut ständig neuer Inhalte absaufen, müssen sie sich über eine hohe – oder zumindest angemessen hohe – Qualität differenzieren. Also eine Qualitätsstrategie fahren. Und das wiederum bedeutet, dass Content-Qualität planvolles Vorgehen erfordert. Die Augen schließen, sich was wünschen und dreimal die Hacken zusammenschlagen reicht da nicht. Dazu gehört weit mehr. Allem voran der unbedingte Wille, „wählerische“ Zielgruppen auf seriöse Weise mit für sie hilfreichen Informationen zu bedienen und dabei deren Interessen und Bedürfnisse in den Mittelpunkt zu stellen. Und – eng damit verknüpft – jede Menge Expertise und effiziente Workflows.

Aus meiner Sicht kommt es auf drei Dinge ganz besonders an: die richtige Haltung, journalistisches Handwerkszeug und ausreichende personelle und finanzielle Ressourcen. Heißt: Qualitätscontent muss man wollen und können. Schlechter Content hingegen stinkt durch schlampige Recherche, mangelnde Wahrheitsliebe und stümperhafte Umsetzung ab. Das Web ist leider voll davon. Klar ist für mich daher, dass sich Premium-Qualität nicht aus der Kaffeekasse finanzieren lässt. Dafür ist der „Content-Wettbewerb“ mittlerweile zu groß.
 

2. Publizist Prof. Dr. Lutz Frühbrodt sprach einmal vom „Vormarsch der Pseudo-Journalisten“. Gefährdet Content Marketing die Meinungsbildung im Netz?

Ja, sofern es sich um verantwortungsloses Content Marketing handelt. Wobei Frühbrodts Vorwurf zweifelsohne auch auf schlechten Journalismus und nicht unerhebliche Teile der Blogosphäre zutrifft. Doch so tendenziös seine Generalkritik im Umfeld der re:publica 2016 auch gewesen sein mag – im Kern hat er recht. Der springende Punkt ist nämlich, dass es eine beträchtliche thematische Schnittmenge zwischen Content Marketing und Journalismus gibt und die jeweiligen Inhalte dort verstärkt miteinander konkurrieren. Problematisch daran ist, dass sich viele Menschen immer schwerer damit tun, das eine vom anderen zu unterscheiden. Aus Sicht des Marketings ist das zwar eine feine Sache. Allerdings ist eine solch einseitige Betrachtung fragwürdig.

Denn Content Marketing und Journalismus verfolgen an und für sich völlig unterschiedliche Hauptziele: Auf der einen Seite geht es letztlich um unternehmerische Interessen, auf der anderen um den demokratischen Auftrag der Medien. Da aber die Erstellung von Inhalten hier wie dort auf der Selektion, Bewertung und Gewichtung von Informationen beruht und die Komplexität der Welt dabei zielgruppengerecht eingedampft wird, wirkt Kommunikation immer auch potenziell manipulativ. Schließlich gibt sie Wirklichkeit nicht 1:1 wieder, sondern erzeugt gewissermaßen eine subjektive und verkleinerte Version derselben. Die Konsequenz daraus ist, dass Content Meinungen, Einstellungen oder Handlungen beeinflussen und lenken kann. Im Guten wie im Schlechten.

Was ich damit sagen will: Aus all diesen Gründen trägt heute auch das Content Marketing eine große Verantwortung dafür, welches Wissen in die Köpfe der Empfänger gelangt. Deswegen wäre ein eigener Code of Conduct wünschenswert, um die Weichen für einen seriösen beziehungsweise verantwortungsvollen Unternehmensjournalismus zu stellen. Für mich ist eine ethisch einwandfreie Grundhaltung ein weiteres ganz zentrales Qualitätsmerkmal im Content Marketing.
 

3. Was müssen Publisher also konkret tun, um die Glaubwürdigkeit ihrer eigenen Medienmarke mit Content-Marketing nicht zu beschädigen?

Seriös agieren, eine gut durchdachte Strategie verfolgen und Zielgruppen nicht bewusst hinters Licht führen. Und außerdem sicherstellen, dass sie handwerklich sauber arbeiten. Zumal ja auch unzureichende Rahmenbedingungen zu schlechtem Content im hier verstandenen Sinne führen. Und ist der Ruf erst ruiniert …

Für Neueinsteiger bedeutet dies, dass sie zunächst eine entsprechende Expertise aufbauen und die erforderlichen Skills erwerben müssen. Dann gilt es, redaktionelle Workflows zu etablieren, die von der Themenfindung über die Inhaltsplanung bis hin zur Qualitätssicherung des Contents reichen. Zudem sollten Publisher sehr genau im Auge behalten, was später mit ihren veröffentlichten Inhalten passiert. Nur dann können sie zeitnah und offen auf Lob oder etwaige Kritik reagieren, was ebenfalls wichtig für die Vertrauensbildung ist. Um nur einige zentrale Punkte zu nennen.

Kurzum, Unternehmen müssen ordentlich investieren, nötigenfalls externe Dienstleister an Bord holen und auch im weiteren Verlauf ausreichende Ressourcen vorhalten. Sonst geht der Schuss über kurz oder lang nach hinten los, weil die Content-Qualität aus Sicht der Zielgruppen unbefriedigend ist. Die Leute sind nicht auf den Kopf gefallen, und der nächste, womöglich bessere Inhaltsanbieter ist meist nur ein paar Mausklicks entfernt.
 

4. Ist der redaktionelle und journalistische Status quo im deutschsprachigen Raum überhaupt ausreichend, um qualitativ ansprechendes Content-Marketing umzusetzen?

Nun, Content-Marketing hatte jetzt ja schon einige Jahre Zeit, um hierzulande anzukommen und sich durchzusetzen. Das hiesige Marketing verfügt also längst über jede Menge Know-how und Skills, um gute Arbeit leisten zu können. Dies spiegelt sich auch in der breiten Publikationslandschaft aus Blogs, Online-Magazinen und Fachbüchern wider. Hinzu kommt eine ganze Heerschar journalistisch geschulter Fachleute für die Produktion von hochwertigem Corporate Content, die im Zuge der Medienkrise in die Unternehmenskommunikation „rübergemacht“ haben.

Ich bin daher zuversichtlich, dass sich Content-Marketing in Deutschland weiter mausern wird. In Gesprächen mit anderen „Frontarbeitern“ klingt aber nach wie vor durch, dass gerade KMU noch allerhand strukturelle Probleme haben. Etwa wenn es um journalistische Standards und redaktionelle Workflows geht. Dieselbe Erfahrung mache ich oft in Kundenprojekten. Meist hapert es am Geld beziehungsweise an der Investitionsbereitschaft. Oder schlicht an der nötigen Haltung und einem Grundverständnis für korrektes Content-Marketing. Kein Wunder also , wenn manche Corporate Blogs und Social-Media-Präsenzen nach wie vor als Resterampen für Pressemitteilungen oder – fast noch schlimmer – als Werbeschleudern missbraucht werden. Aber ich denke, dass wir alles in allem auf einem guten Weg sind und die Qualität der Inhalte unterm Strich signifikant zugenommen hat. Was nicht heißt, dass es für meinen Geschmack nicht immer noch viel zu viel schlechten Content gibt.
 

5. Wann sprechen Sie von gelungenem Content-Marketing?

Wenn in einem realistisch angesetzten Zeitrahmen auf verantwortungsbewusste Weise nach und nach wichtige strategische Kommunikations- und Marketingziele erreicht werden und diese dann wie gewünscht auf die übergeordneten Unternehmensziele einzahlen. Okay, da steckt jetzt eine ganze Menge Information auf einmal drin. Aber im Wesentlichen ist es das für mich.

Wichtig ist in erster Linie, dass Unternehmen nicht etwa erwarten, Content-Marketing würde innerhalb kürzester Zeit greifen, sondern verstehen, dass es dafür in der Regel einen langen Atem sowie eine ausbaldowerte Strategie mit klar definierten messbaren Zielen braucht. Wie gesagt: ohne dabei die eigene Zielgruppe zu übervorteilen. Content muss sich am Ende des Tages für beide Seiten auszahlen. Für die Zielgruppe durch einen unmittelbar greifbaren praktischen Nutzen und für den Anbieter mittelfristig durch steigende Reputation, Markenbekanntheit, Zugriffszahlen, Leads, Conversions etc. Auch die Kundenbindung kann per Content-Marketing verbessert werden. Idealerweise wird hintenraus dann noch neues Geschäft generiert. Direkt oder indirekt. Darum macht man das Ganze ja schließlich, wenn man mal ehrlich ist.
 

6. Lassen Sie uns eine Runde „Wünsch Dir was“ spielen: Wie sieht der perfekte Content-Marketer aus? Welche Eigenschaften und Fähigkeiten muss er oder sie mitbringen?

Content-Marketing ist ja eine Mischdisziplin aus Marketing, PR, Journalismus, Social Media, SEO und was weiß ich noch alles. Wenn ich die Frage jetzt einfach mal bewusst missverstehe, dann müsste der „perfekte Content-Marketer“ über ein hochgradiges interdisziplinäres Fachwissen und schier unerschöpfliche Zeitressourcen verfügen. Dann könnte er als Einzelkämpfer alles in Personalunion stemmen. Was selbstverständlich kompletter Unfug ist und so nicht funktionieren kann, wie wir wissen. So sehr sich allzu „kostenbewusste“ Unternehmen das auch wünschen mögen.

Vielmehr ist gutes Content-Marketing funktionierendes Teamplay unter Experten verschiedener Richtungen. Und der perfekte Content-Marketer nicht nur ein Könner in seinem Bereich, sondern eben auch ein leidenschaftlicher Teamplayer mit ausgezeichneten kommunikativen Fähigkeiten. Statt sich einzig und allein auf das eigene Fachgebiet zu fokussieren und stoisch in seinem Silo zu verharren, interessiert er sich dafür, was links und rechts von ihm noch so alles los ist. Auch außerhalb der Arbeitsmeetings sucht er den Austausch mit anderen, ist offen für frische Impulse und lernt ständig hinzu. So gesehen ist übrigens auch vorbildliche Teamkommunikation letztlich „nur“ eine Frage der richtigen Haltung. Nur dann klappt es jedenfalls an den vielen Schnittstellen im Gesamtablauf und kann Content-Marketing sein volles Potenzial entfalten.
 

7. Seit ein paar Jahren sind Sie Chefredakteur des Online-Magazins „Zielbar“, das sich mit aktuellen Marketingthemen beschäftigt. Was waren seitdem Ihre wichtigsten Learnings in Bezug auf Content-Marketing-Projekte?

Zielbar ist das mit Abstand geilste Projekt, an dem ich bislang beteiligt war. Und gelernt habe ich hier mehr als in all den Jahren zuvor. Meine zwölfmonatige Ausbildung zum PR-Fritzen in 2003/2004 eingeschlossen. Von Hause aus bin ich also überhaupt kein Marketer oder gar Content-Marketer. Durch meine intensive Mitarbeit bei Zielbar habe ich mir jedoch ein solides Grundwissen angeeignet, wie ich finde. Plus die eine oder andere Spezialisierung hinbekommen. Sonst hätte ich nicht eine der Fragen in diesem Interview halbwegs unfallfrei beantworten können.

Aber im Ernst: Ob es nun um Content-Qualität, Ethik im Content-Marketing, den Workflow in eingespielten Teams oder die fundamentale Bedeutung professioneller Projektkommunikation geht – all dies hängt unmittelbar mit dem Selbstverständnis und der stringenten Weiterentwicklung unseres mehr als vierjährigen Gemeinschaftsprojekt zusammen. An dem neben mir und Herausgeber Steve Naumann im Übrigen noch sieben weitere gestandene Kommunikationsprofis beteiligt sind, was in der öffentlichen Wahrnehmung manchmal leider etwas untergeht. Im Laufe der Zeit haben wir uns so gut aufeinander eingegroovt, dass wir auf Basis unserer engen Zusammenarbeit jetzt auch Agenturleistungen rund um Content & Co. anbieten. Erst vor wenigen Wochen haben wir das erste größere Kundenprojekt erfolgreich abgeschlossen.

Alles in allem ist es für mich eine absolut erstaunliche neue Erfahrung, dass sich aus einer laufenden Content-Marketing-Praxis im Nachgang ein passendes Geschäftsmodell ableiten lässt. Oder anders ausgedrückt: Ich bin echt davon geflasht, was sich mit einem funktionierenden Team hoch engagierter Fachleute alles erreichen lässt. Und genau das ist dann wohl auch das wichtigste Learning in Bezug auf Content-Marketing-Projekte. Für all das bin ich unendlich dankbar.

Wir danken Ihnen vielmals für das Interview, Herr Quinkert!