In unserer vernetzten Welt sind Social-Media-Plattformen wie Facebook, Instagram, LinkedIn und Co. zu wichtigen Instrumenten für Marken geworden, um ihrer Zielgruppe näher zu kommen. Für deutsche Pharma-Unternehmen stellen diese Plattformen jedoch ein besonderes Wagnis dar, da Firmen dieser Branche nicht nur die allgemeinen Herausforderungen des Social-Media-Managements, sondern auch strenge regulatorischen Vorgaben meistern müssen. Diese Besonderheiten und Risiken sowie einige Tipps für die erfolgreiche Social-Media-Praxis möchten wir in diesem Artikel herausarbeiten.

Social-Media-Betreuung in Pharma-Unternehmen – Airmotion Media© Foto: Maxx-Studio/Shutterstock.com

 

Rahmenbedingungen und Regeln

Die pharmazeutische Industrie unterliegt in Deutschland strengen regulatorischen Vorgaben. Das Heilmittelwerbegesetz (HWG) und das Arzneimittelgesetz (AMG) sind die beiden wichtigsten Gesetze, die Pharma-Unternehmen in Bezug auf Werbung und Kommunikation beachten müssen. Diese Gesetze schränken die Möglichkeiten dieser Firmen in der Kommunikation über verschreibungspflichtige Medikamente auf Social-Media-Plattformen teils erheblich ein.

Einige der wichtigsten Vorgaben des HWG und des AMG, die für Social-Media-Entscheider in der Arzneimittelbranche relevant sind:

  • Verbot von irreführender und vergleichender Werbung
  • Verbot von Werbung für verschreibungspflichtige Medikamente gegenüber der Öffentlichkeit
  • Verbot von Werbegeschenken und unangemessenen Anreizen
  • Pflicht zur Veröffentlichung von Informationen über Nebenwirkungen und Gegenanzeigen

 

Risiken für den Arzneimittelbereich auf Social Media

Abgesehen von den eben genannten speziellen Auflagen birgt der Einsatz von Social Media für Unternehmen der Pharmazie auch allgemeine Risiken. Dies nicht zuletzt, weil sich diese Firmen „von Natur aus“ in einem sehr sensiblen (lebenswichtigen wie todernsten) Bereich bewegen. Zu den Risiken gehören:

  • Negative Kommentare bis hin zu Shitstorms, die den Ruf des Unternehmens schädigen können
  • Verbreitung von Falschinformationen oder ungenauen Angaben über Medikamente, die zu Missverständnissen und gesundheitlichen Risiken führen können
  • Verbot von Werbegeschenken und unangemessenen Anreizen
  • Verletzung von Datenschutz- und Persönlichkeitsrechten, wenn persönliche Informationen von Patienten oder medizinischem Personal ohne deren Zustimmung geteilt werden

 

Tipps für Pharma-Unternehmen in der Social-Media-Praxis

Damit sie sich stets den möglichen Risiken bewusst bleiben und gleichzeitig die gesetzlichen Rahmenbedingungen nicht aus dem Auge verlieren, sollten Marketing- und Social Media-Entscheider in der Arzneimittelbranche folgende sieben „Best Practices“ beachten:
 

1. Fokus auf Aufklärung und Informationsvermittlung

Direkte Werbung in Social Media geht meist genauso direkt an der Zielgruppe vorbei. Pharmazie-Produkte und Medikamente bilden hier keine Ausnahme. Die Tür öffnen die Bereitstellung von wissenschaftlichen Informationen, Forschungsergebnisse und die Aufklärung über Krankheiten.
 

2. Zusammenarbeit mit Partnern

Pharma-Unternehmen sollten sich via Social Media mit Ärzten, Apothekern und anderen medizinischen Fachkreisen zusammentun. So lassen sich besser und schneller die richtigen – relevanten und zielgerichteten – Inhalte für ihre Zielgruppen finden, erstellen und verbreiten.
 

3. Transparenz und Offenheit

Firmen, die über Social Media transparent agieren und offen für Kritik und Anregungen sind, vertraut man weit eher als der verschlossenen Konkurrenz. Damit minimieren sie das Risiko für schlechte Rezensionen oder gar Shitstorms. In der Praxis heißt das: ehrliche Kommunikation, aktive Teilnahme an Diskussionen und angemessenes Reagieren auf kritische Kommentare.
 

4. Monitoring und Moderation

Pharma-Unternehmen sollten ihre Social-Media-Kanäle aktiv überwachen und moderieren (lassen). Nur dann können sie rechtzeitig auf negative Kommentare, Falschinformationen oder Verstöße gegen Regeln und vielleicht sogar Gesetzte reagieren. Zum Einsatz kommen dabei automatisierte Tools und Softwarelösungen – aber im besten Fall auch menschliche Moderatoren.
 

5. Datenschutz und Compliance

Eine universelle Grundregel: Die Einhaltung von Datenschutzbestimmungen und die Wahrung von Persönlichkeitsrechten muss bei der gewerblichen Nutzung von Social-Media-Plattformen außer Frage stehen. Unternehmen sollten diesbezüglich klare Richtlinien entwickeln und ihre Mitarbeiter in Bezug auf Datenschutz und Compliance schulen.
 

6. Nutzung von Fachportalen

Pharma-Unternehmen sollten sich, wo sie nur können, in medizinische Fachportale und Online-Magazine einbringen, um gezielt fachlich interessierte und versierte Kreise anzusprechen. Speziell für Social-Media-Aktivitäten im B2B ist die Plattform LinkedIn ein Muss – dort lässt sich relativ schnell ein weitreichendes Netzwerk guter Kontakte aufbauen.
 

7. Interner Social-Media-Codex

Auch eine branchenübergreifende, aber gerade im sensiblen Metier besonders wichtige, weitblickende Vorsorgemaßname: Die Entwicklung von klaren Social-Media-Richtlinien und Verhaltensregeln für Mitarbeiter und externe Partner, um das Risiko von Shitstorms und Verstößen gegen die gesetzlichen Vorgaben zu minimieren.
 

Fazit

Die Nutzung von Social-Media-Plattformen ist für Pharma-Unternehmen in Deutschland kein Selbstläufer. Im Gegenteil: Firmen der Arzneimittelherstellung und des Vertriebs von Medikamenten sind in den sozialen Netzwerken besonders gefordert, da sie neben den allgemeinen Risiken des Social-Media-Marketings auch mit strengen Vorgaben des Gesetzgebers klarkommen müssen. Und all das in einem hochsensiblen, für Leib und Leben der User relevanten Bereich, in dem es schnell zu hochemotionalen und in der Folge auch juristischen Reaktionen kommen kann.
Pharma-Unternehmen sollten sich dennoch dieser Herausforderung stellen – zu groß sind mittlerweile die Bedeutung und der Erfolgsanteil von Social Media im Marketing-Mix. Damit das Vorhaben gelingt, sollten in der Arzneimittelbranche eingesetzte Social-Media-Teams stets auf die Einhaltung der gesetzlichen (Werbe-)Richtlinien achten. Lassen die Pharma-Unternehmen – selbst oder damit betraute externe Partner – noch die in diesem Beitrag vorgestellten Praxistipps in ihr Engagement einfließen, dann kann kaum noch etwas schiefgehen.
 

LESETIPP: Wer KI in Social Media einsetzen möchte, sollte diesen Beitrag von Gero Pflüger kennen.
 

Unser gesamtes Programm, um mit hochwertigen Inhalten ganz nah ran an die Zielgruppe zu kommen:

Hier im Advertorial-Webshop