Rechnet sich Content Marketing für Dein Unternehmen? Tobias Lobe wagt sich an die Gretchenfrage im digitalen Marketing und zeigt gelungene Beispiele

Kaum ein Marketer kommt seit einigen Jahren an einem ganz bestimmten „Keyword“ vorbei: Content. Nützliche, spannende oder auch unterhaltsame Inhalte zu sich und dem eigenen Angebot zu liefern, ist eine wichtige Zutat im Marketing-Mix von immer mehr Unternehmen. Leider gibt es Content Marketing nicht umsonst. Wie rechnet sich das Ganze?

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Content Marketing?

Content Marketing ist eine vergleichsweise junge, in der Regel (mindestens) digitale Werbe-Disziplin. Sie eignet sich sowohl für B2C als auch für B2B. Ihr Einsatzgebiet ist weitgefächert: Für Firmen jedweder Branche bietet sie Einsatzmöglichkeiten, die sich fast immer maßschneidern lassen. Bedeutung und Effektivität von analogen Werbemöglichkeiten (Print) nehmen Jahr für Jahr ab. Entsprechend wichtig ist es für Unternehmen geworden, sich auf digitalen Kanälen sichtbar zu machen. Dies geschieht jedoch nicht (mehr) mit der weitläufig als langweilig oder störend empfunden Bannerwerbung, sondern mit gut und überzeugend gemachten Inhalten.
Content Marketing will nicht unmittelbar verkaufen. Zuerst möchte es dem Interessenten helfen, ihn informieren und von der Marke oder einem Produkt begeistern – kurzum: Brand Awareness und ein positives Image schaffen. Der vertriebliche Erfolg ist dann die logische Konsequenz.

Folgende Beispiele für gelungenes Content Marketing belegen diese Wirkungskette:

• Der Lieferserice HelloFresh informiert auf unterschiedlichen digitalen Plattformen über sein Lebensmittel-, Rezept- und Rabatt-Angebot und profiliert sich via Facebook-Messenger-Chatbot „Freddy“ als Berater in allen (Essens-)Dingen – mit Anschluss an HelloFresh-Blog und -Sortiment.

 

• Der Blog der Techniker Krankenkasse lädt dazu ein, sich über die unterschiedlichsten Gesundheitsthemen zu informieren, aber auch einen Blick hinter die Kulissen des Versicherungsapparats zu werfen. Dazu gibt es Interviews, Leitfäden, App- und Event-Tipps…

 

• Die Plattform Ispo.com informiert Sportler und Outdoor-Interessierte mit profunden, detailreich recherchierten Expertenstücken zu den verschiedensten Produkten, die die Aussteller auf der Messe anbieten.

 

• Der Baumarkt Hornbach bietet zu jedem erdenklichen Thema, das Heimwerker interessieren könnte, How-to-Texte plus entsprechende Youtube-Videos und transportiert mit diesen Nutzwert und Markenbotschaft.

 

• Die Supermarkt-Kette Edeka beschäftigt sich ausgiebig mit Facts und Stories zum Thema Nachhaltigkeit. Außerdem produziert und publiziert Edeka immer wieder rührselige Weihnachtsclips oder anderen „supergeilen“ (Video-)Content, der sich viral verbreitet und so die Marke in Herz und Hirn der Kundschaft bringt.

Content verkauft und verliert nicht an Wert

Über 80 Prozent der Marketing-Verantwortlichen, die die US-Agentur Waggener Edstrom befragte, verzeichneten eine deutliche Traffic-Steigerung auf ihrer Website aufgrund von Content-Marketing-Maßnahmen. Für gut zwei Drittel dieser Befragten war Content die Hauptursache für gesteigerte Verkaufszahlen. Gute digitale Inhalte in Text-, Bild- und/oder Video-Form verlieren auch auf Dauer nicht ihren Wert. Sogar ganz im Gegenteil: Qualitativ hochwertiger („Evergreen“) Content bleibt gefragt, spricht sich herum, gewinnt an Reichweite und wird dadurch im Laufe der Zeit immer wertvoller. Er ist somit den meisten anderen klassischen Investitionsgütern überlegen. Diese verlieren ihren Wert und werden dementsprechend abgeschrieben.
 

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In der Praxis

verfasst ein Unternehmen beispielsweise anspruchsvolle Ratgebertexte (oder lässt diese verfassen), publiziert diese zunächst auf seiner Website und streut sie dann strategisch auch über andere digitale Kanäle (z.B. Social Media) und in verschiedenen Formaten (z.B. Native Ads). Diese breite Distribution sorgt für mehr Sichtbarkeit im Netz, mehr Traffic auf der eignen Page und schließlich für mehr Umsatz. Mit der richtigen Content-Marketing-Strategie wird so jedes einzelne Stück Content zu einem „Verkäufer“ – ohne weitere laufende Kosten. Obwohl der Ausgangstext nur einmal erstellt wurde, führt jeder Kontakt eines Users mit dem Content zu einem neuen potenziellen Absatzerfolg. Content ist also ein Business Asset, mit dem Unternehmen umsatzsteigernde, nachhaltige Werte schaffen – eine tolle Sache, die gerade auch kleinen und mittelständischen Firmen entgegenkommt, die oft nur wenig Kapazitäten für Marketing-Maßnahmen übrig haben.

Die Rechnung geht auf

Buchhalterisch stellen alle Content-Marketing-Maßnahmen zunächst nur eine Ausgabe dar. Der Content wird in der Regel in dem Jahr abgerechnet, in dem er kreiert wurde. Nach deutschem Steuerrecht kann er sogar als „Geringwertiges Wirtschaftsgut“ sofort abgeschrieben werden – praktisch für das Unternehmen, wenn auch nicht ganz logisch, da der Content ja nachweislich auch auf längere Sicht zur Erhöhung von dessen Profit beiträgt. Zahlreiche internetgestützte Firmen erwirtschaften ausschließlich Gewinne, weil sie über gute – und gut auffindbare – Online-Inhalte verfügen. Wo stünde zum Beispiel Amazon ohne Content? Ohne Produktbeschreibungen, Rezensionen oder Empfehlungen in Text und (Bewegt-)Bild? Der Mega-Konzern würde nicht einmal existieren.

(Nur) Content macht sichtbar

Die gleiche „Sein oder Nichtsein“-Frage stellt sich im Zeitalter der Digitalisierung auch den kleinen und mittelständischen Unternehmen. Investieren diese nicht in Content, so verschwinden sie früher oder später vom Bildschirm – ganz im wörtlichen Sinn: Sie werden in der digitalisierten Welt immer unsichtbarer und überholt von Konkurrenten und neuen Playern, die mit ihren Content-Marketing-Strategien am Puls der Zeit sind. Geschäftsmodelle und Marketing-Aktivitäten, die sich vor allem auf analoge Werbung stützten, werden abgehängt, in der einen Branche früher, in der anderen später. Content Marketing verspricht genau das Gegenteil, gerade auch für KMUs: Mit den richtigen Inhalten, eingewoben in ein stimmiges digitales Konzept, bleiben diese nicht nur auf den Schirm, sondern öffnen auch die Tür für ganz neue Absatzmärkte.

Qualitäts-Content meets Reichweite: