Für Branded Content in den sozialen Netzwerken steht prettysocial media. Thomas Kaczensky gehört zu den führenden Köpfen des Social-Media-Spezialisten. Bereits zum Jahreswechsel 2019/2020 hatte er uns ein sehr interessantes Interview gegeben. Der Fachbereich „Native Social Media Ads“ war geboren. Kurze Zeit darauf kam Corona… Nach sehr bewegten eindreiviertel Jahren, die besonders auch die sozialen Plattformen in den (Werbe-)Fokus rückten, baten wir Herrn Kaczensky um einen kleinen „Wissens-Booster“ und stellten ihm sieben Fragen.
Airmotion Media: Hallo Herr Kaczensky, im Januar 2020 baten wir Sie abschließend um einen Blick in die Glaskugel speziell in Sachen (Native) Social Media Advertising. Wir sollten uns überraschen lassen. Nun denn, wie geht es der Branche?
Thomas Kaczensky: Im März 2020 kam dann die Überraschung wohl eher von einer völlig anderen Seite, aber dazu kommen wir ja noch. Wie es der Branche geht? Ich kann nicht für die ganze Branche sprechen, denke aber, dass die Delle der Werbe-Spendings mittlerweile ganz gut wieder ausgebügelt ist. Schon im 3. Quartal 2020 erfolgte eine Umverteilung in mehr digital erwerbliche Produkte und Leistungen, aber auch die erheblichen staatlichen Subventionen in der Elektromobilität haben einiges bewegt. Kaufkraft war ja da – sie musste nur anders gehoben werden. Auch die neuen Datenschutzregularien von Apple haben die gut geölten Data Funnel durcheinandergewürfelt. Sie forcierten neue Impulse, das Thema 3rd Party Tracking zu überdenken und in Zukunft andere Wege in Sachen Data Ownership und Data Privacy Design im Performance Marketing und E-Commerce zu beschreiten. Naja, und von den Implikationen, die uns Verfügbarkeit und Kommunikation in den Lock Downs auferlegt haben, fange ich gar nicht erst an! Das alles hat enorme organisatorische Umwälzungen losgetreten.
Ja, in den E-Commerce kam ordentlich Bewegung. Welche positiven Social-Media-Erfahrungen machten Sie und Ihr Unternehmen während der Pandemie?
Nun, erfreulich ist und war für uns die gestiegene Nutzungszeit des Mediums Social Media, was uns potentiell mehr Erreichbarkeit und vermarktbares Volumen erhoffen ließ. Auf der anderen Seite hat sich offensichtlich aber auch die Anzahl der Werbenden und deren Spendings erhöht – in einem limitierten Nutzer-Pool eine Pattsituation. Was natürlich dennoch positiv zu vermerken bleibt, ist zum einen die gestiegene Präferenz des Mediums für Nutzung und Interaktion entlang des gesamten Werbe-Funnels. Zum anderen hilft uns unser Empfehlungsansatz (wir spielen Beiträge über bekannte Fanpages aus dem TZ – und Magazinbereich aus), aus dem gestiegenen Werbedruck in vertraulicher Weise hervorzustechen. Orientierung für seriöse Angebote ist meiner Meinung nach gefragter denn je. Zudem haben wir auf der Facebook-Plattform aber auch auf TikTok und anderen Playern einen massiven Ausbau des MarTech-Angebots für E-Commerce auf ihren Plattformen beobachtet. Für uns bedeutete das teilweise Kompensation als auch Ausbau unseres mehr auf Branding bzw. Awareness basierenden Lösungsangebots.
Und welche negativen Entwicklungen gab es?
Die Einschränkungen von Apples iOS 14 machen uns als Plattformnutzer einiges an Kopfzerbrechen, sowohl in der Kommunikation und Organisation mit unseren Kunden als auch in der Kampagnensteuerung und der Budget-Allokation. In anderen Worten: wir können weniger messen und das auch noch für höhere Kosten. Obwohl das jetzt keine Corona getriebene Entwicklung war.
Welche Social-Media-Plattformen kamen gut durch die Zeiten von Home Office, Lock Down & Co., welche weniger? Gibt es vielleicht ganz neue Sterne am Horizont?
Das kann ich leider nicht beurteilen. Dafür gibt es ja die Geschäftsberichte der Konzerne. Auch der gewünschte Blick in das Social-Media-Firmament fällt mir aktuell schwer, obwohl ich mir persönlich mal wieder einen neuen Stern abseits der großen Konstellationen wünschen würde – das ist gut für den Wettbewerb und die Vielfalt der Medienlandschaft. Wir haben uns schon ganz schön an das vorherrschende Oligopol gewöhnt…
Was denken Sie über das Rebranding von Facebook?
Medial gesehen und vom Timing der PR-Meldung her eher ein Schachzug. Vom „Plattform Lifecycle“-Aspekt natürlich begrüßenswert, da hier über eine ganz neue Dimension von Medienerlebnis und visuellen und kognitiven Konzepten nachgedacht wird – was dann da wirklich bei rauskommt und in welchem Zeithorizont, wird sich zeigen.
Was das Rebranding im Speziellen angeht, fährt Facebook hier eine eher duale Strategie: Bestimmte Marken wie Oculus oder Facebook for Business werden nun durch Meta ersetzt, während Facebook, Instagram, WhatsApp und Messenger sich unter dem Meta – Dach als eigenständige Marken mit Ihren individuellen Markenwerten einsortieren. Ob man so besser fährt als beispielsweise das Konstrukt Alphabet, wird sich ebenfalls zeigen.
Der „native Aspekt“: Welcher Content funktioniert inzwischen auf Social Media am besten? Sind inhaltliche Trends erkennbar wie etwa Nachhaltigkeit oder Purpose?
Tatsächlich funktioniert immer noch die Dreifaltigkeit aus Content, Kontext und Zielgruppe – das scheint ein zeitloses Konzept zu sein. Aber natürlich können Marken über den zusätzlichen Imagegewinn durch Themen wie Nachhaltigkeit und Haltung zusätzlich an Strahlkraft gewinnen. Umso wichtiger ist aber auch hier, geeignete Zielgruppen oder Umfelder zu lokalisieren, welche diese Werte auch honorieren und uns als Werbetreibende einen zusätzlichen Uplift in Präferenz oder Aktivierung bescheren.
Können Sie uns einen Tipp geben, was sich in nächster Zeit besonders zu beobachten lohnt, innerhalb von Social Media allgemein und was die Werbemöglichkeiten dort angeht speziell?
Lang- und mittelfristig erwarte ich den Einzug von Blockchain-Technologie, welche Social Media vom Konzept her perfekt ergänzt: dezentral, nutzergetrieben, öffentlich und ohne Zugangsbeschränkungen. Hier können eigene Vermögenswerte geschaffen werden, geistiges und kreatives Eigentum kann effektiv geschützt werden, ein globaler Handel kann entstehen. Ganze eigenständige ökonomische Systeme sind denkbar, welche über entsprechende Schnittstellen in der bestehenden „etablierten“ Wirtschafts- und Finanzwelt eingebettet sind. Ein Graus für Staaten, Lobbyisten und vorhandene regulative Institutionen, aber ein enormes Potential und mit entsprechenden Anpassungen auch sozial und rechtstaatlich realisierbar.
Kurzfristiger und weniger disruptiv ist für uns das Thema Live Stream Shopping: Hier sind wir bereits intensiv am Experimentieren mit der Aufgabenstellung, ob und wie das auch für den deutschen Markt passen könnte. Ebenso sind die Shop-Integrationen in Facebook und Insta einen Blick wert, allerdings sollten diese unserer Meinung nach nicht als zusätzliche Social-Media-Filialen mitgezogen, sondern mit einer ganz eigenen Social-Shopping-Strategie betreut und aufgebaut werden. Shopping ist ja eigentlich ein sozialer Prozess und Social Shopping könnte das Manko des bisher dürftigen und einsamen digitalen Einkaufserlebnisses durch Interaktion mit Social-Shop-Verkäufern, Freunden oder Produktinfluencern signifikant aufwerten. Natürlich muss das „soziale Involvement“ auch zu Produkt und Zielgruppe passen. Der Kauf einer Tube Zahnpasta erfordert nicht zwingend ein Verkaufsgespräch über Video, die Empfehlung eines Bekannten oder Freundes reichen hier schon. So hat etwa die Handelsplattform Alibaba schon seit geraumer Zeit soziale Mechanismen wie Shares, Likes und Kommentare seiner Käufer in seine Oberfläche integriert.
Herr Kaczensky, wir bedanken uns einmal mehr für das Interview. Bleiben Sie gesund!
Zur Person:
Seit 2014 ist Thomas Kaczensky Managing Partner beim international aufgestellten Social-Media-Marketingspezialisten prettysocial media. Sein Fokus dort liegt auf den Bereichen Publisher Relationship, Product Development und Technology. Zuletzt war Thomas Kaczensky als COO bei Spree7, ein Anbieter für Programmatic Advertising in Berlin, tätig. Für die britische Medien-Holding WPP arbeitete er bei Mindshare in Frankfurt sowie bei ad pepper media in Nürnberg und München.
Die prettysocial media GmbH hat sich als Spezialmittler im Bereich Social Media Content Distribution etabliert. Über ein Partnernetzwerk aus über 300 Titeln deutscher Tageszeitungs- und Magazinverlage verbreitet prettysocial Postings reichweitenstark und zielgruppenspezifisch mit Werbe- und Markenbotschaften als Branded Content. So betreut prettysocial media GmbH die Social-Media-Auftritte von zum Beispiel Rheinische Post, Kölner Express, Abendzeitung München, Stuttgarter Zeitung, Nürnberger Nachrichten, Berliner Kurier, Morgenpost Hamburg, Freundin, Kicker, PC-Welt, Bild der Frau, EatSmarter, OK! Magazin, Computerwoche und viele mehr.
© alle Fotos: Thomas Kaczensky
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