Facebook macht Ernst und geht „back to the roots“: Ein umfassendes Update des Newsfeeds wird es privaten Usern wie professionellen Inhalte-Lieferanten künftig schwerer machen, Content über das soziale Netzwerk zu verbreiten. Teilweise wurde das Vorhaben bereits umgesetzt. Wir beschreiben in diesem Beitrag, wie Privatleute und Unternehmen gleichermaßen gegensteuern können – zum großen Teil mit nur wenigen (geistigen) Klicks.

Auch in Zukunft kinderleicht zu finden bei Facebook?© Foto: Twin Design/Shutterstock

 

Auch in Zukunft kinderleicht zu finden bei Facebook?

Ohne Wandel kein Fortschritt. Eigentlich zentraler Gedanke, gerade im digitalen Business. Groß ist das Aufsehen dennoch, wenn die führenden digitalen Player von Zeit zu Zeit gewisse Änderungen Ihrer Spielregeln ankündigen. Und erst recht, wenn diese die Grundlage ganzer Geschäftszweige ins Wanken bringen könnten.

Von Google sind wir es gewohnt, dass es von Zeit zu Zeit das Search Engine Marketing mit Algorithmus-Tuning aufmischt. Und auch Facebook belebte in der Vergangenheit immer wieder das Geschäft der Social Media Marketer dank diverser Anpassungen. Denn das größte soziale Netzwerk der Welt ist nach wie vor hochgeschätzter (Werbe-)Kommunikationskanal für Unternehmen aller Art.

Wie Paukenschläge für dieses eingegroovte Business sind nun die Töne, die seit Dezember 2017 aus der San Francisco Bay Area erschallen. Am 11. Januar postete Facebook-Gründer Mark Zuckerberg persönlich über seine Plattform:

„… We’re making a major change to how we build Facebook. I’m changing the goal
I give our product teams from focusing on helping you find relevant content
to helping you have more meaningful social interactions …“

 
Zurück in die Zukunft mit dem Fokus auf das soziale Miteinander mit Freunden und Familie – und nicht mehr auf relevante Inhalte unterschiedlicher Quellen wie sie eben auch Medienhäuser, Marken oder Firmen sein können. Eine tiefgreifende Anpassung des Newsfeed-Algorithmus soll dementsprechend dafür sorgen, dass es Beiträge von Publishern und Unternehmen künftig sehr schwer haben werden, auf den Displays der Nutzer zu erscheinen.
Zwei weitere Punkte auf der Liste der Neuerungen sind ein System, das den Usern die Glaubwürdigkeit von Medien bewerten lässt und das verstärkte Pushen von Inhalten mit regionalem Bezug (respektive die Schwächung überregionaler Angebote).

Für das deutsche Facebook ist bisher nur Update Nummer eins bereits umgesetzt – die Änderung des Newsfeed-Algorithmus. Aber auch das, woran die Nachrichtenanbieter, Werbetreibenden, aber auch viele Nutzer besonders zu knabbern haben. Denn viele User möchten Facebook mittlerweile als gute Quelle für Informationen unterschiedlichster Art nicht mehr missen.

 

Zwei Dinge, die der User tun kann

Freundlicherweise lässt Facebook nach wie vor (noch) die eine oder andere Tür offen, den Newsfeed zu beeinflussen. Doch der Nutzer muss nun aktiv eingreifen, um ihn an seine wahren Bedürfnisse anzupassen. Auf zweierlei Art kann er das tun:

1. Interaktion
Befasst sich der Nutzer aktiv mit den Meldungen – nach Facebook-Manier mit Likes, Shares und vor allem Kommentaren – so sorgt der Algorithmus dafür, dass diese Quelle auch weiterhin den Newsfeed des Users beliefert.

2. Abos
Hierzu hat der User auf der Facebook-Seite des Unternehmens oder der Nachrichtenquelle den Button „Abonnieren“ zu finden – und zu klicken. Ein Häkchen vor „zuerst sehen“ sowie „Benachrichtigungen an“ gesetzt und auch der künftige Eingang aller Posts des Abo-Anbieters in den Newsfeed des Users ist gesichert.

 

Drei Dinge, die Unternehmen tun können

Zweifellos greifen die Änderungen bei Facebook massiv in das bisher vorherrschende und oft mühevoll aufgebaute Konstrukt seiner Nutzer ein, mit dem organische Reichweite erzeugt wurde. Gerade auch für haupt- und nebenberufliche Social Media Marketer. Wer als Unternehmen nicht rein auf bezahlte Ads umschwenken will (oder kann), auch der muss sich künftig konsequent an die eigentliche Hauptaufgabe eines sozialen Netzwerks zurückbesinnen und an die Menschen mit ihren Wünschen und Vorlieben denken. 

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Dreierlei Werkzeuge stehen Unternehmen künftig zur Verfügung, um unerwünschten Algorithmus-Nebenwirkungen möglichst klein zu halten:

1. Auf Inhalte konzentrieren, die die Menschen (emotional) verbinden
Zielgruppenrelevanter Content, der gerne und sinnvollerweise geliked und geteilt wird, stand natürlich schon vorher ganz oben auf der Facebook-Agenda. Ein hoher Interaktionswert ist auch nach wie vor das Maß aller Dinge im Newsfeed. Was nun jedoch aufgefrischt werden muss, ist die grundlegende Herangehensweise bei der Content-Erstellung: Gefragt sind nun nicht mehr Inhalte für die Marke, sondern Inhalte für die Menschen – der menschliche, emotionale Aspekt.
Stellen Sie sich die Kernfragen bezüglich Ihrer Zielgruppe:

  • Was sucht sie?
  • Was treibt sie an?
  • Was geht ihr nahe?
  • Was bringt sie zum Handeln?

Spielen Sie zum Beispiel auf eine ihre Sorgen an, etwa der Unsicherheit, gute Arbeit zu leisten (in dem Bereich, für den Sie als Experte stehen). Und dann bieten Sie konkrete Lösungsvorschläge und How-Tos an, die die Leser genau aus dieser persönlichen Beklemmung führen. Content dieser Art wird es leicht haben, Comments zu ziehen und an andere Betroffene weitergleitet zu werden.

2. Content erstellen, der aus sich heraus für sinnvolle Interaktionen sorgt
Manche Inhalte sind von Haus aus hochgradig attraktiv für Interaktionen. Allen voran Videos. Bei kaum einem anderen Format juckt es die User so sehr in den Fingern, „weitere Schritte“ einzuleiten. Stellt normales Bewegtbild bereits Links und Bilder in den Schatten, so setzt Facebooks höchsteigene Funktion „Live Video“ noch einen oben drauf: Übertragungen in Echtzeit kommen sehr nah ran an das reale (Er)leben und sind daher prädestiniert dafür, dass sich die User interaktiv einschalten – kommentierend, likend oder sharend. Aus diesem Grund zieht Facebook Live-Video-Beiträge bereits seit 2016 in seinem Newsfeed vor. Wieso also nicht die nächste Produktpräsi oder den künftigen Quartalsbericht live über Facebook aus dem Firmen-Konfi streamen?

3. Facebook-Gruppen nutzen, um das Nischenpublikum zu erreichen
Über eine Milliarde Menschen auf dem Planeten gehören einer Facebook-Gruppe an – oder gleich mehrerer. Für ganze 100 Millionen davon ist diese Funktion sogar der wichtigste Bestandteil des sozialen Netzwerks. Der klare Vorteil: Hier ist man mit seinen Interessen und Leidenschaften unter seinesgleichen. Unschlagbar auch für Unternehmen, denn wo sonst findet man potentielle Kunden so wunderschön (selbstselektiert!) nach Themengebieten vorgefiltert?

Vielleicht schaffen Sie es, sich durch ansprechendes eigenes Auftreten in bereits existierenden Gruppen einen Namen zu machen. Oder Sie schaffen sich und Ihrer Community ein eigenes Wohlfühlambiente für Inhalte und Feedback, die gerne (oder gerade deswegen) unter sich bleiben dürfen.

Social Media Marketing: Zurück in die Zukunft mit Facebook© Foto: Twin Design/Shutterstock

 

Fazit

Der Aufbruch von Facebook und dessen Besinnung auf seine neue alte Stärke des Miteinanders sind kein echter Grund zur Sorge. Entwicklungshistorisch war der Schritt von Mark Zuckerberg zu erwarten – sein Tacheles ist sogar zu begrüßen: Über die Jahre wurde das größte soziale Netzwerk der Welt immer schwerer zu durchschauen und zu kalkulieren. Hauptsache irgendwie dabei sein, galt für viele private wie geschäftliche User.

Mit den Änderungen beim Newsfeed, sollten sie auch gewisse neue Gedanken und initiative Mühen kosten, bekommen beide die Chance auf einen geordneten, vielleicht sogar erfolgreicheren Warmstart.