Ein nicht mehr wegzudenkender Teil des Online-Marketing-Gesamtpakets moderner Firmen ist die Präsenz in den sozialen Netzwerken. Unternehmen kommen ihrer Zielgruppe kommunikativ kaum näher als über Social Media – und umgekehrt: Auch die Kunden wissen die Plattformen für ihr öffentliches Feedback zu nutzen – im guten, aber leider auch im schlechten, geschäftsschädigenden Sinn. Was können Firmen tun, um gegen rauen Wind oder sogar Shitstorms im Netz gewappnet zu sein?
© Foto: wavebreakmedia/Shutterstock.comEs geht nicht mehr ohne
In unserer digitalen Welt ist Social Media zu einem entscheidenden Faktor für den Erfolg von Unternehmen geworden. Diese nutzen verschiedene soziale Plattformen, um ihre Produkte und Dienstleistungen zu bewerben, mit Kunden zu kommunizieren und ihre Reichweite auszubauen. Doch die Omnipräsenz von Social Media birgt auch Risiken. Shitstorms, die sich rasend schnell ausbreiten, können schwerwiegende Folgen für das Image und den Umsatz einer Firma oder Marke haben. Daher ist es für Unternehmen unerlässlich, ihre Social-Media-Kanäle möglichst rund um die Uhr überwachen zu lassen – gerade auch an Wochenenden und Feiertagen, wenn die Gefahr, dass ein Shitstorm unbemerkt bleibt, am größten ist.
Ein riesiges Potential…
Der Analyse von Datareportal/Kepios zufolge gab es Anfang 2023 fast 4,8 Milliarden Social-Media-Nutzer weltweit – gut 60 Prozent der Erdbevölkerung haben also mindestens einen Useraccount in den sozialen Medien. Rund 2,5 Milliarden User verbringen täglich Zeit auf Social-Media-Plattformen. Diese enorme Reichweite bietet Unternehmen enorme Chancen, ihre Zielgruppen zu erreichen und mit ihnen zu interagieren. Und dieser Einsatz macht Sinn: Eine Studie von Sprout Social zeigt, dass 89 Prozent der Verbraucher Produkte oder Dienstleistungen von Marken kaufen, denen sie in den sozialen Medien folgen.
…auch für Shitstorms
Gegen Unternehmen aufziehende oder bereits aufgezogene Shitstorms – etwas gepflegter ausgedrückt: Collaborative Brand Attacks – sind negativ-virale Reaktionen auf einen Beitrag, eine Aktion oder ein Verhalten von Firmen oder Marken in den sozialen Medien. Sie können erheblichen Schaden anrichten und den Ruf eines Unternehmens nachhaltig (nach dem Motto „Das Netz vergisst nichts“) schädigen. Im schlimmsten Fall boykottieren die Verbraucher eine Marke aufgrund eines Shitstorms in den sozialen Medien und wandern zur Konkurrenz ab.
Ein bekanntes Beispiel ist der Shitstorm, der H&M im Januar 2018 traf. Das Unternehmen veröffentlichte ein Werbefoto, auf dem ein schwarzes Kind in einem Pullover mit der Aufschrift „Coolest Monkey in the Jungle“ abgebildet war. Die Reaktionen auf diesen Vorfall waren heftig, und zahlreiche prominente Persönlichkeiten kündigten ihre Zusammenarbeit mit H&M auf. Die Marke musste sich öffentlich entschuldigen und die betreffenden Produkte aus dem Sortiment nehmen. Eine Liste einiger der bekanntesten Shitstorms der jüngeren Vergangenheit hat Ionos zusammengestellt. Eine plakativ in Szene gesetzte Reihe „schöner“ Beispiele findet sich auch bei t3n.
Social-Media-Management aus Expertensicht
Experten und Expertinnen sind sich einig, dass eine kontinuierliche Überwachung der Social Media-Kanäle für Marken unerlässlich ist. Laut Jasmine Sandler, einer renommierten Digital-Marketing-Expertin, sollten Unternehmen darauf achten, ihre sozialen Medien aktiv zu managen und auf negative Kommentare oder Nachrichten schnell zu reagieren. Sandler betont, dass die Reaktionszeit entscheidend ist, um Shitstorms abzuwenden oder zumindest deren Auswirkungen zu minimieren. „PR-Doktor“ Kerstin Hoffmann zufolge „braucht jedes Unternehmen ein Konzept für die Krisenkommunikation“ und listet einige praktische Tipps zur Vorbeugung und Überwindung von Shitstorms auf. Und Silke Hahn, Expertin für Unternehmenskommunikation, sprach sich in unserem interview für eine frühe, gut vorbereitete Krisenintervention aus.
Allzeit bereit – auch an Wochenenden und Feiertagen
Während der Arbeitswoche sind die mit dem Social-Media-Management (selten hauptberuflich) betrauten Mitarbeiter in der Regel präsent und können auf negative Ereignisse schnell reagieren. An Wochenenden und Feiertagen ist dies jedoch oft nicht der Fall – vor allem, wenn die Betreuung der sozialen Netzwerke inhouse gelöst wird. Denn welcher werktags bereits stark eingespannte Kollege lässt sich auch gerne noch am Wochenende zu diversen „Nebentätigkeiten“ hinreißen? Doch laut einer Analyse von Emplifi/Socialbakers ist das Engagement auf Social-Media-Plattformen an Wochenenden und Feiertagen ganz allgemein um etwa 15 Prozent höher als an Werktagen. Daher ist es für Unternehmen besonders wichtig, ihre Social Media-Kanäle auch außerhalb der regulären Arbeitszeiten im Auge zu behalten. In der Praxis reicht es zumeist, das Ganze passiv zu überwachen, regelmäßig reinzuschauen und zu protokollieren – es kann aber auch erforderlich werden, möglichst schnell moderierend in die User-Kommunikation einzugreifen.
Wir wissen, woher der Shitstorm weht:
Lösungsansätze für eine effektive Social-Media-Überwachung und Betreuung
Um die lückenlose Überwachung (Monitoring) und/oder die Betreuung (Moderation) der Social Media-Kanäle sicherzustellen, sollten Unternehmen bestmöglich die folgende Vorkehrungen treffen:
1. Mitarbeiter oder Teams „hauptamtlich“ einsetzen
Die sozialen Netzwerke sind ein eigener, inzwischen sehr komplexer und eigendynamischer (Fach-)Bereich. Er lässt sich nicht schnell mal am Rande verstehen oder gar erfolgreich betreuen. Unternehmen sollten auf ein Team aus fachkundigen Social-Media-Betreuern zurückgreifen können, das möglichst rund um die Uhr die Firmenkanäle überwacht und bei Shitstorm-Gefahr schnell und angemessen reagieren kann. Diese Bereitschaft kann durch Schichteinteilung intern erreicht werden – oder in Zusammenarbeit mit externen Dienstleistern, die gewisse Sonder- und Stoßzeiten übernehmen.
2. Auf automatisierte Tools zurückgreifen
Es gibt verschiedene Tools und Software-Lösungen, die Unternehmen bei der Überwachung ihrer Social-Media-Präsenz unterstützen können. Diese Anwendungen helfen dabei, negative Kommentare oder Nachrichten schnell zu erkennen und gegebenenfalls Alarm auszulösen. „Zwischenmenschliche“ Probleme lösen sie freilich leider (noch) nicht.
3. Eine Social-Media-Richtlinie ausarbeiten
Unternehmen sollten klare Richtlinien und Verhaltensregeln für die Kommunikation in den sozialen Medien entwickeln. Dos und Don’ts, die den Eigenheiten der jeweiligen Plattform detailliert Rechnung tragen. Das Regelwerk sollte sowohl für eigene Mitarbeiter als auch für externe Partner gelten (und optimalerweise gemeinschaftlich ausgearbeitet worden sein), um das Risiko von Shitstorms aufgrund von Widersprüchen oder Missverständnissen zu minimieren.
4. Protokollieren, sensibilisieren und optimieren
Mitarbeiter, die mit der Kommunikation in den sozialen Medien betraut sind, sollten regelmäßig geschult werden. Arbeitsprotokolle und deren regelmäßige Auswertung und Besprechung sind hier besonders hilfreich. Dadurch erkennen sie mögliche, neue Risiken schneller und können angemessen reagieren. Die praktisch-technische Fortbildung ist aber nur ein Teil des Optimalprogramms: Allen Beteiligten muss stets klar sein, wie wichtig ihr Job der kontinuierlichen Überwachung der Social-Media-Kanäle für Erhalt und möglicherweise Rettung des Firmenimages ist. Diese „ideologische“ Sensibilisierung ist ein wichtiger Schritt, um das Bewusstsein des Social-Media-Teams für all das, was (herein-)kommen mag, noch besser zu schärfen.
Fazit
Die Überwachung und Betreuung ihrer Social-Media-Kanälen möglichst rund um die Uhr ist für Unternehmen von entscheidender Bedeutung, wenn möglichen Shitstorms vorgebeugt oder deren Auswirkungen minimiert werden sollen. Insbesondere an Wochenenden und Feiertagen, wenn das Engagement in den sozialen Medien besonders hoch ist, sollten Firmen wachsam sein und ihre Präsenz aktiv managen. Durch den Einsatz eines engagierten, sensibilisierten Teams, automatisierter Tools und klarer eigener Richtlinien können Marken ihre Social Media-Kanäle effektiv überwachen, im Fall der Fälle zeitnah eingreifen und somit ihren guten Ruf in der digitalen Welt (und darüber hinaus) bewahren.
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