Sponsored Content – was ist das eigentlich? Native Ads und Advertorials unter der Lupe

Vor gut einem Jahrzehnt war die Vermarktung im Internet mit der Hilfe von Inhalten (Content) noch ein junger, vielversprechender Trend. Inzwischen hat sich Content Marketing in der Online-Werbelandschaft etabliert. Darunter ist jedoch nicht einfach eine weitere Online-Werbeform zu verstehen, sondern eine Vielzahl von Formaten und Möglichkeiten unter einem Oberbegriff. Allen Spielarten gemein ist, mehr oder weniger, Mehrwert für das umworbene Klientel zu bieten.

Ein Content-Marketing-Bereich hat sich in den letzten Jahren als besonders erfolgreich erwiesen – zunächst in den USA, inzwischen auch bei uns: Brand(ed) oder Sponsored Content. Zum engsten Familienkreis dieser bezahlten Beiträge oder werbefinanzierten redaktionellen Inhalte zählen die Formate Advertorials und Native Ads. Oft werden diese in einem Atemzug genannt, vermischt oder das eine für das andere ausgegeben. Die Verwandtschaft der beiden Werbeformate ist unverkennbar – sie sind „nativ“ und arbeiten oft sogar zusammen. Es gibt jedoch gewisse Abgrenzungen, auf die wir hier näher eingehen wollen.

© Foto: Artur Szczybylo/Shutterstock.com

Gemeinsamkeiten und Unterschiede

Dass das Thema Sponsored Content in den letzten Jahren so wichtig geworden ist, liegt natürlich an der beständigen Suche nach neuen Möglichkeiten, im Internet erfolgreich zu werben und letztendlich (weiter) Geld zu verdienen. Vor allem die deutschen Ableger von US-Portalen wie BuzzFeed oder die Huffington Post haben die Werbeformen des sogenannten Native Advertisings hierzulande salonfähig gemacht. In Kombination mit Affiliate oder Blog Marketing sind die Mehrwert-Anzeigen in Textform längst eine Ergänzung oder sogar Alternative zu bestehenden oder klassischen Werbe-Konzepten (Banner-Ads) geworden. Apropos klassisch – die Idee und Umsetzung von nativer Werbung ist erprobter als es scheint: Im Printbereich (Zeitungen, Anzeigeblätter etc.) machen sogenannte „Materndienste“ schon seit über einem Jahrhundert bewährte Pressarbeit.

Es geht darum, den Kunden eine Werbebotschaft zu vermitteln, ohne den mitunter aufdringlichen, negativen Eindruck von echter Werbung zu geben. Im Gegenteil: Idealerweise soll der Content so gut und wertvoll sein, dass die User ihn anderen Inhalten vorziehen, positiv bewerten und weiterverbreiten – liken und sharen. Diesen Anspruch haben Native Ads, aber erst recht Advertorials (beziehungsweise Sponsored Posts, siehe unten). Auch die klare Kennzeichnung als „Anzeige“ ist allen drei Paid-Content-Formen gemein. Die Unterschiede liegen im Detail. Diese zu (er)kennen und zu verstehen, ist nicht nur für die werbenden Unternehmen wichtig, sondern gerade auch für die „ausführenden“ Betreuer der Webseiten, Blogs und Social-Media-Auftritte.
 

  NATIVE AD  

Native Ads, inzwischen auch häufig als Native Teaser bezeichnet, sind meist knapp und prägnant gefasste Werbebotschaften und Teaser-Elemente (Text/Bild), die sich im „Look & Feel“ ihrer Umgebung präsentieren: Sie fügen sich, ganz im Gegensatz zur klassischen Bannerwerbung, möglichst nahtlos in die Seite ein, auf der sie erscheinen. Und dies nicht nur optisch (unaufdringlich), sondern auch thematisch passend, im Sinne einer klickbaren Verlängerung oder Vertiefung eines normalen redaktionellen Artikels. Dieses Vertiefungsangebot ist werblicher Natur, was die bei Native Ads verpflichtende textliche oder grafische Kennzeichnung als Anzeige klar kennzeichnet. Doch der Inhalt dieses nativen Teasers ist nur selten bezogen auf das eigentliche Produkt oder den Werbenden, der dahinter steht.
Inhaltlich gut ausgeführte Native Ads geben den Usern nicht das Gefühl, von belangloser Werbung bedrängt und gestört zu werden. Wie eine gute Schlagzeile machen sie Lust auf einen hilfreichen und informativen Beitrag dahinter, der zum Thema des ursprünglichen Artikels passt (und damit in der Regel zu den Ambitionen des Users). Beim Klick auf ein Native Ad wechselt man häufig auf eine externe Seite und landet dann auf so einem mehrwertbietenden Beitrag – dem Advertorial.
 

  ADVERTORIAL  

Advertorials sind die wertgesteigerte Auflösung und Ausführung der mit Native Ads angeteaserten Beiträge. Sie sind ebenfalls nativ eingebunden in die publizierende Website (oder bilden sogar eine eigene Landingpage) und müssen als Werbung gekennzeichnet sein. Sie wollen dem User am Ende den größtmöglichen inhaltlichen Mehrwert und Nutzen bieten zum Thema, das ihn interessiert. Online-Advertorials werden häufig auch als Themen-Specials einem übergeordnetem Artikel „zugeschaltet“, etwa im Stil der im Printbereich üblichen thematisch passenden Beilagen.
Sie sind meist deutlich länger als Native Ads und ganz bewusst mit mehr Bild- oder auch Video-Inhalten aufbereitet – ganz im Stil eines gewöhnlichen redaktionellen Artikels. Dies ist keinesfalls abwertend gemeint, denn gerade eine hohe journalistische Qualität hebt gute von weniger guten Advertorials ab. Der Leser soll sie als informative, weiterführende, oder aber auch unterhaltsame Beitrage schätzen.
Es kann um ein Produkt gehen, die allgemeinen Informationen darum herum stehen jedoch für den Leser im Vordergrund. Vom Inhaltlichen her gesehen erscheint der Werbetreibende bei Advertorials oft nur als am Rande erwähnter „Absender“ oder Sponsor. Seine Marke, Dienstleistung oder Produkte treten oft weit in den Hintergrund und mutieren wohlwissentlich zum „Nebeneffekt“: sich selbst als Experte in einem bestimmten Fachbereich zu positionieren und ein positives Image aufzubauen.
 

Ein eigentlich nur anderer Begriff für Advertorial ist   SPONSORED POST   – je nachdem, auf welchem Kanal der werbefinanzierte, redaktionelle Inhalt im Netz eingesetzt wird. Advertorials sind meist auf Webseiten von Firmen und Publishern zu Hause oder runden Blogs ab. Von Sponsored Post spricht man in der Regel, wenn werbefinanzierte Inhalte gemeint sind, die über die sozialen Medien, Foren, Communitys, Bewertungsfunktionen usw. in dem dort üblichen (oft weniger ausführlichen) Stil „gepostet“ werden.
 

© Grafik: Airmotion Media

Die Philosophie hinter Sponsored Content

Während die User klassische Online-Werbung, vor allem Banner- und Popup-Ads, in den letzten Jahren zunehmend negativ und störend wahrnehmen (und als Konsequenz die Ad- und Popup-Blocker-Branche boomt), genießen die voranstehend erläuterten Werbeformen der gesponserten Inhalte einen weit besseren Ruf. Sie kommen auf eine weitaus höhere Glaubwürdigkeit – und konvertieren entsprechend besser.
Das heißt, ein Leser klickt lieber auf einen redaktionellen Artikel, hinter dem ein Werbepartner steckt, als auf eine Standard-Anzeige. Der Hauptgrund: Der Inhalt richtet sich nach den Usern, die ehrlich und glaubwürdig informiert, unterstützt und vielleicht auch nur unterhalten werden wollen – und nicht höchst offensichtlich nach den banalen Verkaufsabsichten eines Unternehmens.
Dennoch hat der Werbetreibende unbedingt transparent und offen mit seinem Publikum umzugehen. Es könnte sich sonst verwirrt oder hintergangen fühlen. Gesponserter Content jedweder Form ist daher schon rein presserechtlich eindeutig als „Anzeige“ oder „Gesponsert“ zu kennzeichnen. Der User kann damit ganz klar selbst bestimmen, ob er Vertrauen zum angebotenen Inhalt (und dem, der dahintersteht) entwickelt, oder nicht.
 

Klingt immer noch alles sehr abstrakt?

Neue Chancen für Werbetreibende und Publisher

In Sachen Vermarktung von Produkten und Dienstleistungen über das Internet übernehmen firmeneigene Websites, Blogs und Social-Media-Auftritte inzwischen eine Schlüsselfunktion. Der klassischen Werbung auf diesen Kanälen sind die User inzwischen weitgehend überdrüssig. Sie erwarten hier interessante, weiterführende und hilfreiche Inhalte. Diese Brücke zwischen den Erwartungen der Nutzer und den Zielen der Werbetreibenden spannen die Sponsored-Content-Werbeformate Advertorials und Native Ads bzw. Sponsored Posts.
Sie bieten interessante Lösungen, die eigene Marke zu bewerben, zusätzlichen Traffic und letztendlich zusätzliche Erlöse zu generieren. Sie schließen sich auch nicht gegenseitig aus, sondern können gut platziert und dosiert eingesetzt Teile eines Gesamtprogramms bilden – selbst in Kombination mit klassischer Online-Werbung. Allen gemeinsam sollte eine hochqualitative Verarbeitung und die richtige Kennzeichnung sein. Außerdem fix gesetzt ist deren mehr oder weniger strategische, langfristige Ansatz, nicht unmittelbar „zu verkaufen“. Dessen sollten sich Marketingverantwortliche unbedingt bewusst sein, wenn sie über native Inhalte ihre Zielgruppe ansprechen und für sich gewinnen wollen.
 

Haben wir Dein Interesse für Sponsored Content geweckt?