Content Marketing trifft auf Journalismus: Storytelling heißt das Konzept, von dem beide Seiten etwas haben sollen – der potenzielle Kunde und das Unternehmen. Aber wie funktioniert das „geschäftliche Geschichtenerzählen“? Hier ist ein kleiner Leitfaden.
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Die Basics guter Geschichten
Grundprinzip des Storytelling ist, dass Menschen empfänglicher sind für gute Geschichten mit emotionalen Aspekten als für bloße Fakten oder offensichtliche Werbeparolen. Geschichten bleiben besser im Gedächtnis und ziehen nicht einfach durch. Mithilfe einer geeigneten Geschichte lassen sich Werte und Botschaften auf ansprechende Weise transportieren – mit bleibendem Effekt.
Storytelling ist ein sehr wirksames Instrument auf mehreren Ebenen, sowohl zur Entwicklung der eigenen Marke allgemein als auch für konkrete Inhalte. Die Kunst ist, die Geschichte so zu gestalten, dass diejenigen, die sie erreichen soll, sie auch hören und gerne wieder aufgreifen wollen.
Deshalb müssen folgende Faktoren vorab geklärt sein:
- Wer ist die Zielgruppe, die Du erreichen möchtest?
- Welche Botschaft soll transportiert werden?
- Wo holst Du Dein Publikum ab – wie viel weiß es bereits über das Thema?
- Welchen Mehrwert hat die Geschichte für Dein Publikum?
Menschen in den Mittelpunkt stellen
Wir kennen das aus den Medien: Die Geschichten sind interessanter, wenn sie an konkreten Beispielen erzählt werden. An echten Menschen, denen man folgt, mit ihnen leidet oder sich mit ihnen freut. Welche Geschichte lässt sich erzählen, die zu Deinem Unternehmen oder Deinem Projekt passt? Zu einer guten Geschichte gehört ein Konflikt, der Interesse weckt, ein Held oder eine Heldin, die eine Haltung vermitteln, ein Spannungsbogen und eine Lösung. Die Rollenbesetzung sollte authentisch wirken, denn auch Deine potenziellen Kunden sind keine Superhelden – es sind die menschlichen Faktoren, die dazu führen, dass das Publikum sich mit einer Figur identifiziert.
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Der Zielgruppe entgegenkommen
Die Identifikation des gewünschten Publikums ist ein wichtiger Schritt, denn sie bestimmt, welchen Tonfall die Geschichte bekommt. Das beginnt schon bei der Anrede, setzt sich fort in dem Wissen, das Du voraussetzen kannst (oder eben nicht) und endet auch nicht in den Assoziationen, die verstanden werden. Du musst wissen: Was bewegt diese Gruppe – und was kannst Du dazu beitragen? Nur wenn Du es gleich zu Beginn schaffst, dem Publikum zu vermitteln, dass es sich lohnt, weiterzulesen, bleibt es auch dabei und liest die Geschichte oder sieht den Clip vollständig an.
Für klare Botschaften sorgen
Storytelling bietet enorme Möglichkeiten. Doch leider driftet man beim Geschichtenerzählen auch schnell einmal ins „Erzählen von Geschichten“ ab: Es wird langatmig, langweilig und belanglos. Damit die Story wirklich überzeugt, solltest Du wählerisch und auf den Punkt fokussiert sein:
- Die Botschaft muss einfach und deutlich sein
- Sie sollte kein Allgemeinplatz sein
- Sie sollte zum Unternehmen beziehungsweise zum Projekt passen
Die Zeit im Auge haben
Die Prinzipien des Geschichtenerzählens haben sich zwar über die Jahrhunderte nicht wirklich verändert. Und dennoch ist jede Geschichte auch in ihrer Zeit verwurzelt. So wie Werbeslogans sich nicht immer von einem Land ins andere übertragen lassen, kann sich auch der Kontext im Laufe der Zeit verändern. Aktuellstes Beispiel: Die Corona-Krise hat den Alltag aller Menschen im Land in kürzester Zeit umgeworfen. Längerfristig geplante Kampagnen sollten deshalb darauf überprüft werden, ob sie weiterhin verständlich und zielführend sind.
Hier bekommen gute Geschichten die Reichweite, die sie verdienen:
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