Effektives Content Marketing setzt an vielen Stellen an. Doch der echte „Bringer“ unserer Zeit ist Video. Mit stetig zunehmender Bandbreite, steigendem Datenvolumen und universellen, skalierbaren Abspielformaten können wir nahezu überall (Online-)Videos konsumieren. Kaum ein Medium hat rasantere Fortschritte in so kurzer Zeit gemacht wie Bewegtbild – auch was die Werbemöglichkeiten von Unternehmen angeht. Wer sein Content-Marketing-Portfolio um Videos bereichern will, tut gut daran – muss jedoch entsprechend „auf Zack“ sein. In diesem Artikel beschreiben wir, was Video-Content so stark macht und wie man diese Stärken für sich einsetzen kann.
© Foto: Georgejmclittle/Shutterstock.comDie unglaubliche Verwandlung
Die Art und Weise sowie die Möglichkeiten des Bewegtbild-Konsums haben sich spürbar verändert – nicht jedoch der Umfang. Sogar ganz im Gegenteil – Videos sind so gefragt wie nie: Derzeit machen sie fast drei Viertel des gesamten Online-Traffics aus. Aktuelle Prognosen gehen davon aus, dass Videos im Jahr 2025 für 82 Prozent des globalen Traffics im Netz verantwortlich sein werden.
Kaum etwas bei Video ist noch so, wie es noch vor einigen Jahren war. Überall können wir heute Informationen, News und Unterhaltung in Bewegtbild und Ton erleben. Online-Videos und Streaming-Plattformen stehen inzwischen in ernsthafter Konkurrenz zum normalen Fernsehprogramm. Mit ein Grund: YouTube, der Gigant unter den Online-Videoplattformen, ist längst nicht mehr nur auf Computerbildschirme beschränkt. Auf Smart-TVs, -Phones und Tablets ist der Dienst bereits vorinstalliert oder lässt sich einfach „anstecken“ (Apple TV+, Amazon Fire TV Stick, Google Chromcast u.a.). Die Gleichschaltung der Endgeräte macht es bequem und einfach, seinen Lieblings-YouTubern nach räumlichem und zeitlichem Belieben zu folgen und deren Inhalte zu konsumieren.
YouTube (inklusive Shorts), TikTok und Video-On-Demand-Dienstleistungen (Netflix, Prime Video, Joyn, Maxdome, DAZN etc.) stehen stellvertretend für einen ganzen Trend von technischen, inhaltlichen und wirtschaftlichen Entwicklungen, der den Bereich Bewegtbild jetzt und noch auf lange Sicht prägend wird.
Was Videos so stark macht
Es ist allerdings nicht nur der immer einfacher werdende Zugang, der Bewegtbild so erfolgreich macht. Seine Kapazitäten als Übermittler von Botschaften sind nicht zu toppen:
Kein anderes Medium spricht so viele Sinne des Konsumenten in der gleichen (meist) kurzen Zeit auf einmal an.
Der US-amerikanische Marketingspezialist PR Couture bricht es wunderbar auf drei gute Gründe herunter, warum gerade auch Unternehmen auf den Zug aufspringen und „Brand Video Content“ produzieren sollten:
1. Videos sind leicht verdaulich (sogar bei schwerem Inhalt)
2. Videos stechen heraus
3. Videos sind vielseitig verwendbar
Video Creation: Aus schwer wird einfach
Lange Zeit war das Produzieren von hochwertigem Audio/Video-Content der Film- und TV-Branche vorbehalten. Die Einstiegshürden für nicht spezialisierte Unternehmen und Agenturen waren hoch, denn man brauchte hohes fachliches Können und teure Hardware: Kameras, Licht, Ton und eine Möglichkeit, das Videomaterial zu schneiden und nachzubearbeiten. Die Weitergabe des fertigen Materials erfolgte über Bänder oder andere Datenträger.
Diese Hürden wurden in den letzten Jahren Schritt für Schritt eingerissen. Qualitativ hochwertige, oder besser: erfolgreiche Videos lassen sich mit einfachsten Mittel (mobil) online produzieren und verbreiten. Statt Studio ein Nebenraum, statt Handycam die Handy-Kamera, statt Bandsalat eine Cloud für das Material und statt Übertragungswagen den heimischen PC mit Highspeed-Flat. Diese Einfachheit im Privaten macht Videos auch für das Business Content Marketing so attraktiv.
© Foto: Africa Studio/Shutterstock.comVideo Marketing und Video Seeding
Entsprechend der Nutzungsgewohnheiten der Endverbraucher nimmt die Bedeutung von Videos auch in Werbung, Marketing und PR immer mehr zu. Video Marketing hat sich inzwischen als (teil-)selbständige Unterdisziplin des Content Marketing etabliert. Hierbei geht es nicht nur um die Nutzung der darstellerischen Möglichkeiten des Formats, sondern auch um deren gezielte, effektive Verbreitung – Video Seeding (siehe auch weiter unten). Video wird zum Bestandteil einer weitgefächerten Content-Marketing-Strategie, die das Ziel hat, weitere oder ganz neue Brücken zwischen Unternehmen und Kunden entstehen zu lassen.
Um den „Video-Kontakt“ zu einem möglichst großen Publikum und eine langfristige Bindung zu diesem herzustellen, muss sich die werbliche Kommunikation grundsätzlich um eines drehen: Kunden sind im positiven Sinne Egoisten, denn sie schauen nur das, was sie persönlich interessiert, begeistert, ihnen Spaß bereitet oder nützliche Informationen vermittelt.
Daraus folgen eine gute und eine schlechte Nachricht. Die schlechte: Kunden schauen freiwillig keine Werbung. Reine Werbevideos ohne konkreten Mehrwert nerven, werden nicht angeschaut und fallen am Ende komplett durch. Die gute Nachricht ist, dass man Kunden mit inhaltlich hochwertigem Content erreicht und idealerweise auch langfristig bindet.
Clicky statt schicki
Damit der Content im Video Marketing zündet, braucht es die richtigen Zutaten. Hierbei gilt, dass Authentizität und Ideen in jedem Fall Aufwand und Effekte schlagen. Es geht also weniger darum, hochwertige Filme in Hollywood-Manier zu drehen, sondern um authentische, pfiffige und unterhaltsame Inhalte, die Emotionen hervorrufen und echten, ehrlichen Mehrwert bieten.
Mit anderen Worten: Die „Story“ muss der Zielgruppe gefallen, sie muss relevant und aktuell sein und am besten einen bleibenden (positiven) Eindruck hinterlassen.
Vielleicht frägst Du Dich an diesem Punkt, woher Du denn die immer neuen Ideen für Deine zündenden Video-Storys hernehmen sollst? In der Tat ist das eine Herausforderung, im B2B noch mehr als im B2C. Einige nützliche Tipps haben wir Dir hier zusammengestellt. Du kannst Dich aber auch durch einen professionellen Content-Marketing-Dienstleister unterstützen lassen. Er kennt Dein Unternehmen und Deine Zielgruppe sehr genau und weiß, mit welchem Brand Content er beide optimal verknüpfen kann. Idealerweise übernimmt er auch die (video-)redaktionelle Erstellung der Inhalte und kontrolliert das Erreichen der Zielvorgaben:
1. Brand Content erhört die Sichtbarkeit innerhalb der jeweiligen Zielgruppe. Das führt zu höherer Reichweite und zu mehr Leads.
2. Durch inhaltsstarken Brand Content werden potenzielle Kunden mit nützlichen Inhalten versorgt. Dadurch steigt die Verweildauer auf dem besuchten Medium – und langfristig steigt auch die Conversion Rate.
3. Durch exklusive wertvolle Informationen entsteht eine starke positive Bindung zwischen Unternehmen und der Zielgruppe, das Image und die Abgrenzung von der Konkurrenz verbessern sich.
© Foto: Dusit/Shutterstock.comMit Video Seeding das Maximum herausholen
Egal auf welchem Kanal – schon allein aufgrund ihrer Natur, etwas fürs Auge und Ohr zu bieten, erhalten Videos stets mehr Aufmerksamkeit und Akzeptanz von der potenziellen Zielgruppe als klassische Werbeformate wie Text- oder Banner-Ads. Dieses große Potential lässt sich mit gezieltem Video Seeding optimal ausschöpfen. Hierbei geht es nicht nur darum, auf eingängige Art und Weise die Botschaften zu transportieren (das kann trotz aller Qualität ins Leere gehen). Video Seeding will eine Kettenreaktion in Gang setzen: Durch günstige Platzierung des richtigen Clips an den richtigen Stellen soll sich ein „virales Lauffeuer“ innerhalb der Zielgruppe entfachen.
Dieses Lauffeuer, die Weiterverbreitung, die das Video Seeding anstrebt, nährt sich aus zwei Teilen: Zum einen braucht es einen passenden Inhalt, eine Story, die aus sich heraus unterhält, traurig oder nachdenklich macht. Eine Geschichte in Bewegtbild und Ton, die möglichst viele Menschen angeht und emotional anrührt, so dass sie sie gerne weiterverbreiten. Auch dem Sound kommt eine Schlüsselfunktion zu, der die Bilder verbindet, verstärkt oder sogar die Hauptbotschaft trägt.
Zum anderen muss die Platzierung des Videos stimmen. Es sollte dort eingestellt werden, wo die Menschen der Zielgruppe auf die eine oder andere Art und Weise über das dargestellte Thema diskutieren und interagieren, so dass vielleicht sogar andere Medien darauf aufmerksam werden (und es zum Selbstzweck erneut weiterverbreiten). Je mehr Kanäle, umso besser: Deine Webseite, Dein Newsletter, Deine Social-Media-Auftritte. Und am besten innerhalb einer Kampagne mit passenden, weiterführenden Inhalten verknüpft (zum Beispiel mit einem Gewinnspiel oder einem Katalog-Download).
Best Cases
Im optimalen Fall trifft man sowohl mit dem Inhalt als auch der Platzierung genau ins Schwarze, der Clip entwickelt eine Eigendynamik und wird zum viralen Selbstläufer. Bleibenden nationalen Eindruck hinterließen zum Beispiel die beiden ein paar Jahre zurückliegenden Video-Kampagnen von Edeka: „Supergeil“ und „Heimkommen“ – letztere brachte es, sicher auch wegen ihres polarisierenden Charakters, bis heute auf über 69 Millionen YouTube-Aufrufe. Auch 2021 ging die Lebensmittel-Kette mit „Super Marc“ wieder einen völlig abgefahrenen, aber sehenswerten Weg (4 Millionen Aufrufe im ersten Monat). International ragte 2020 Sportartikel-Riese Nike heraus, deren aufwendiger Splitscreen-90-Sekünder „You Can’t Stop Us“ während der Corona-Pandemie den Nagel auf den Kopf traf und in wenigen Tagen zig Millionen Views auf YouTube, Twitter & Co. sammelte. (Sport-)Videos sind auch die Substanz, aus denen der österreichische Brause-Hersteller und Extremsport-Sponsor Red Bull mittlerweile einen eigenen „YouTube-Kosmos“ mit über 17 Millionen Abonnenten erschaffen hat, der rund um den Globus auf seine Produkte zurückstrahlt.
FAZIT
Wenn Du Bewegtbild hast, bist Du klar im Vorteil. Und der nur statisch ausgestatteten Konkurrenz ein gutes Stück voraus – sowohl was Deine Nähe zu den Kunden als auch die Nähe der Kunden zu Dir angeht. Kaum ein Format erreicht Kopf und Herz der Zielgruppe besser und leichter als Video.
Videos sind im Content-Marketing-Mix ein hochwirksamer und attraktiver Bestandteil, ein Booster für Deine Reichweite und Dein Image. Probiere es selbst aus oder lass Dich dabei unterstützen.
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