Werben mit Empathie Gemeinsam aus der Corona-Krise mit Native Advertising

Deutschland befindet sich zwar (gerade) nicht mehr im Lockdown, die Corona-Krise ist aber weiterhin überall gegenwärtig. Eine Rückkehr zum Alltag „wie früher“ wird es auf absehbare Zeit nicht geben. Unternehmen müssen sich daher auf die neuen Verhältnisse einstellen, um zu überleben – und das betrifft auch ihre Werbung. Was heißt das konkret? Die Antwort ist: „Werben mit Empathie“.

 

Arbeit im Home Office, Kinder zuhause, viele Einrichtungen geschlossen. Dazu Angst um den Job oder um den Fortbestand des Unternehmens. Die Covid-19-Pandemie gestaltete das Leben der Menschen abrupt um – und damit auch ihre Bedürfnisse und Werte. Diese Veränderung im Bewusstsein hält an, auch wenn sich zumindest Teilbereiche wieder normalisiert haben mögen. Wer werben will, steht damit vor einer doppelten Herausforderung: Er muss den richtigen Kanal finden, um seine Botschaft zu platzieren. Denn durch den veränderten Alltag hat sich auch die Mediennutzung verschoben. Und er muss den richtigen Ton finden, auf die neue Bedürfnislage seiner potenziellen Kunden einzugehen. Was kann sein Unternehmen konstruktiv dazu beitragen? Langfristig vorbereitete Kampagnen könnten nun missverstanden werden oder zumindest ihre Wirkung verfehlen.
 

Wo weiter werben?

Während des Lockdowns stoppten oder verschlankten viele Unternehmen ihre Werbung angesichts der unsicheren Entwicklung. Wie sollte, bei all den anderen unvermeidbaren Ausgaben, das Budget für Marketing noch (oben drauf) reingeholt werden? Nach und nach sind nun wieder mehr Werbekampagnen zu sehen, denn es liegt auf der Hand, dass sie die Sichtbarkeit und damit die Überlebenschancen von Firmen eher verbessern als verschlechtern. Dabei zeichnen sich neue Trends ab: Vor allem in den Medien, die zuhause genutzt werden, hofft man nun seine Interessenten zu erreichen. Viele Unternehmen verstärken ihre Präsenz in Fernsehen, Radio und Internet. Bei Außenwerbung sind viele noch zögerlich – verständlicherweise. Die Publikumsströme haben sich ausgedünnt, ihr Sichtbereich hat sich verändert. Noch ist unklar, ob sich „draußen“ dieselbe Wirkung erzielen lässt wie früher.
 

Wie weiter werben?

Nicht die Frage ob, sondern wie geworben wird, muss also neu beantwortet werden. Sollte man Corona thematisieren – oder ignorieren, weil die Leute einfach genug davon und all dem negativen Drumherum haben? Und sollte man eher sein Produkte bewerben, damit endlich wieder Geld hereinkommt, oder besser die eigene Marke pflegen, um damit auch langfristig den Erfolg zu sichern? Marketer und die Kreativen in der Branche stehen hier vor einer Herausforderung, bei der Erfahrungswerte nur bedingt helfen. Die kollektive Erfahrung mit der Pandemie wird sich jedenfalls kaum zurückdrehen lassen – sie sitzt in den Köpfen. Es gibt bereits Beispiele für kluge Kampagnen, die den Zeitgeist aufgriffen und ihre Marke positiv in Szene setzen konnten, beispielsweise von Langnese. Andere glückten weniger, da sie nur laut, aber nicht relevant waren oder sich bei den Emotionen vergriffen. Nike etwa traf empathisch nicht ganz ins Schwarze.
 

Sachlich, persönlich, vertrauenswürdig: Native Advertising

Eine Werbeform, die es schafft, dem Zeitgeist Rechnung zu tragen und dabei echte Relevanz sowie Empathie zu transportieren, ohne dabei aufdringlich zu wirken, ist Native Advertising. Schon allein ihre Aufmachung öffnet die Tür zum Kunden weit eher, erinnert sie doch kaum an klassische Werbung, sondern eher an einen Ratgeber. Native eignet sich sehr gut, um in der andauernden Krise dem Bedürfnis nach Information, Aufklärung und Hilfe Rechnung zu tragen – sympathisch und empathisch. Ein nativer Artikel kann zum Beispiel genau beschreiben, womit ein Unternehmen den Menschen konkret weiterhelfen kann. Oder davon berichten, warum und wie stark es und seine Mitarbeiter von der Krise getroffen – oder auch davon verschont wurden. Manche sind mit ihrem Businessmodell zur richtigen Zeit am richtigen Ort, andere müssen ihr Konzept umstellen, um überhaupt noch tätig sein zu können.
Mit einer sachlichen, aber persönlichen und vertrauensvollen Ansprache können Firmen werbend Kompetenz und Verantwortung zeigen. Das funktioniert sowohl in Textform als auch über Audio- oder Videokanäle.
 

Wer zur Lösung beiträgt, bleibt im Kopf

Die Corona-Krise hat die Menschen erschüttert und verunsichert, und sie ist noch nicht vorbei. Inwieweit eine Kampagne darauf eingehen muss oder sollte, hängt natürlich auch von der Branche ab. Klar ist jedoch: Diese Krise ist nur mit einer gemeinsamen Sprache, Wertevorstellung und mit viel Einfühlungsvermögen zu meistern. Und der Konsument notiert sehr wohl, wer hier seinen Teil zu seiner Lösung beiträgt.

 

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