Native und Social Media Ads – gemeinsam gegen den „Vermeidungsreflex“ Interview mit Thomas Kaczensky von der prettysocial media GmbH

Wie wichtig ist Social Media im Content-Marketing-Mix? Im Herbst 2019 bildeten Airmotion Media und der Social-Media-Marketingspezialist prettysocial media eine reichweitenstarke Vermarktungsallianz für hochwertige Ads. Unsere Hoffnung auf eine Gelegenheit, aus erster Hand Einblicke in die Welt des Social Media Advertising zu bekommen, hat sich mehr als erfüllt: In Thomas Kaczensky, Managing Partner bei prettysocial, fanden wir das perfekte Gegenüber für unsere Fragen.

 
Airmotion Media: Herr Kaczensky, wo liegen die größten Unterschiede zwischen Native Ads und Social Media Ads – wo die Gemeinsamkeiten?

Thomas Kaczensky: Die Gemeinsamkeit von Native Advertising und Social Media Advertising liegt vor allem in der Darstellungsform. Diese wirkt wie ein Teaser, der sich nur wenig von den umgebenden, redaktionellen Beiträgen unterscheidet. So entsteht der native Charakter einer Native-Advertising- wie auch Social-Media-Anzeige. Dieser soll dem Vermeidungsreflex des geübten Konsumenten entgegenwirken.
Darüber hinaus sind beide Formate in der Lage, Mehrwerte über Text und Bild oder Video und Text zu übermitteln. Worin ja auch der Erfolg dieses Formats begründet ist.

 
 
Und die Unterschiede?

Die größten sind in der Transparenz des Absenders zu sehen. Hier bieten Social Media Ads klare Vorteile. Denn grundsätzlich steht hier der Werbetreibende oder das transportierende Medium (z.B. Fan Page) klar im Vordergrund. Das vermittelt Vertrauen und Authentizität der werbenden Marke oder des Mediums. Bei den Native Ads, vor allem im Bereich der programmatischen Distribution, hat deren Präsenz mittlerweile nahezu inflationäre Ausmaße erreicht. Dadurch reduziert sich der native Charakter dieses Formats meiner Meinung nach deutlich. Im Bereich Social Media sehen wir natürlich auch eine Zunahme an Advertising. Jedoch sind diese im Interesse der Balance zwischen Nutzungsaspekten, Reichweitenerhalt und wirtschaftlichen Interessen wesentlich besser austariert.

 
Wie sieht die ideale Landingpage für Social Media Ads aus?

Aufgrund der überwiegenden Nutzung von Social Media über mobile Endgeräte natürlich mobil optimiert und responsiv für weitere Endgeräte. Für Informationsvermittlung und Nutzungsqualität sollten diverse Szenarien wie Aufruf der Landingpage während der Reise im öffentlichen Nahverkehr, Synchronnutzung mit TV und Computer daheim oder für den kurzen Check in der Arbeitsumgebung berücksichtigt werden. Für die Kommunikation zwischen Ad und Landingpage sollte ein starker offensichtlicher Bezug bestehen und der Call-to-Action (CTA) im Ad idealerweise weitergeführt, verstärkt oder abgeschlossen werden. Inhalte und Layout der Landingpage sollten stimmig zum Ad und zur Brand sein. Die Kernaussage von Social Media Ads vermittelt eine prägnante Aufforderung möglichst schon in den ersten drei Sekunden Lesezeit.

 
Welche Rolle spielen hier Advertorials?

Das Advertorial als „gebrandete Landingpage“ ist eine zusätzliche Maßnahme zur Vorqualifizierung oder Aktivierung der gewünschten Audience. Im Gegensatz zum Direkteinsprung über ein Native oder Social Media Ad kann der Konsument über Interaktion mit der Marke und bestimmten Inhalten bereits mit klareren Erwartungen an Produkt oder Leistung des beworbenen Angebots auf die Zielseite geleitet werden. In diesem Fall ist ein wesentlich höherer Erfüllungsgrad des Kommunikationsziels der Werbemaßnahme zu erwarten.

 
Wie wirkt sich die DSGVO auf Social Media Marketing aus? Finden die Werber noch so gut wie früher ihre Zielgruppe auf Facebook und Co.?

Grundsätzlich befinden sich soziale Plattformen mit Login in der komfortablen Lage, soziale Daten erheben zu dürfen. Das ist für die Ausübung des Dienstes einfach erforderlich. Das Opt-in für die Nutzung der sozialen Daten ist üblicherweise mit der Nutzungserlaubnis der Plattformen verbunden. Solange eine Anonymisierung auf sozialen Attributen wie etwa Interessen, Geschlecht oder Alter gewährleistet ist, dürfen diese auch gemäß der DGSVO für Marketingzwecke verwendet werden. Somit haben Werber immer noch einen großen Vorteil hinsichtlich der Datenvielfalt und -Authentizität. Gegensätzlich dazu steht der Display-Ad-Bereich, wo auf jeder Webseite einzeln die Erlaubnis eingeholt werden muss. Somit stehen wesentlich weniger qualitative Daten zur Verfügung.

 
Wird es immer schwieriger, Content über Social Media zu vertreiben, auch aufgrund der DSGVO?

Durch die Anpassungen der „data privacy“ ist Social Media inzwischen der Reichweitenkanal mit den meisten und diversifiziertesten Möglichkeiten der Interaktion. Selbstverständlich aber gelten, wie auf jedem Medium, die gleichen Erfolgstreiber für Content. Also Mehrwert im Sinne von Information, Unterhaltung oder positiven Effekten auf den sozialen Status.

 
Viele Unternehmen haben sich gerade erst an Facebook gewöhnt. Nun tun sie sich schwer mit Instagram, TikTok und Co. Was raten Sie ihnen?

Entscheidend ist die Zielgruppe, welche man auf diesen neuen Plattformen ansprechen möchte. Seit Jahren ist eine Diversifikation auch in den sozialen Plattformen zu beobachten. So, dass etwa bestimmte Altersgruppen gar nicht, oder nur in geringem Maße, auf einer Plattform vorzufinden sind. Für Unternehmen gilt hier weiterhin: Test & learn. Ist die gewünschte Zielgruppe auf einer neuen Plattform in signifikantem Maße vertreten, kann ein entsprechender Test Aufschluss über das Potential geben. Solche Tests sollten sowieso überall und regelmäßig erfolgen, um auch den Wirkungserfolg etablierter Kanäle immer wieder auf den Prüfstand zu stellen.

 
Wie bewerten Sie die Erfolgschancen von B2B-Kampagnen auf Social Media? Wie sind Ihre eigenen Erfahrungen?

Natürlich hat B2B-Kommunikation ganz andere Anforderungen und Zielsetzungen als der Consumer-Bereich. Als Kommunikationskanal sind soziale Plattformen hier genauso geeignet, wie wir an den Beispielen LinkedIn oder Xing sehen. Ausschlaggebend sind hier auch die Audience der Nutzer, eine branchenorientierte, gemeinsame Nutzungsperspektive und eine kritische Masse an Nutzern für den wirtschaftlichen Erfolg der Plattform. Wir erwarten gerade bei Linked In noch große Entwicklungen im Bereich der Services und Produkte. Das wird weit über Recruiting und Employer Branding hinausgehen werden.

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Viele Content-Marketer – zuletzt etwa Joe Pulizzi bei uns im Interview – favorisieren Content auf einem zentralen Hub statt auf vielen verschiedenen Plattformen. Widerspricht das dem Social-Media-Gedanken?

Ein zentraler Hub klingt für uns zu sehr nach Monopol. Obwohl dieser Wunsch natürlich verständlich ist im Sinne von Qualität, Standards und Verfügbarkeit. User Generated Content, welcher ja den Großteil auf Social-Media-Plattformen ausmacht, entsteht nun mal genau da, wo sich der Nutzer befindet. Er kann selbst nach seinen Bedürfnissen entscheiden, welche Plattform oder welche Technologie er dazu nutzt, um mit anderen Nutzern zu interagieren. Deshalb ist es rein aus den unterschiedlichen Nutzungssituationen und Kommunikationszielen unwahrscheinlich, dass es eines Tages nur noch einen Hub oder eine Plattform geben wird. Eher im Gegenteil: Durch erweiterte Möglichkeiten wird die digitale Vernetzung der Konsumenten steigen. Beispiele dafür sind SmartHome, IoT und digitale Kommunikationsangebote, wie etwa im Finanz-, Versicherungs- oder Gesundheitsbereich.

 
Ein Blick in die Glaskugel: Was wird 2020 für Social Ads die spannendste Plattform? Und welche Formate (Video, Audio, …) starten im neuen Jahr richtig durch?

Es steckt eine Menge Dynamik im Markt. Allerdings steckt die Spannung mehr in der Konzeption und Kreation. Es gibt eine Menge kreative Köpfe in der Branche. Auch wir wollen natürlich auch 2020 unseren Beitrag dazu leisten – lassen Sie sich also überraschen.

 
Herr Kaczensky, wir bedanken uns vielmals für das Interview!

Zur Person:

Seit 2014 ist Thomas Kaczensky Managing Partner beim international aufgestellten Social-Media-Marketingspezialisten prettysocial media. Sein Fokus dort liegt auf den Bereichen Publisher Relationship, Product Development und Technology. Zuletzt war Thomas Kaczensky als COO bei Spree7, ein Anbieter für Programmatic Advertising in Berlin, tätig. Für die britische Medien-Holding WPP arbeitete er bei Mindshare in Frankfurt sowie bei ad pepper media in Nürnberg und München.

Die prettysocial media GmbH hat sich als Spezialmittler im Bereich Social Media Content Distribution etabliert. Über ein Partnernetzwerk aus über 300 Titeln deutscher Tageszeitungs- und Magazinverlage verbreitet prettysocial Postings reichweitenstark und zielgruppenspezifisch mit Werbe- und Markenbotschaften als Branded Content. So betreut prettysocial media GmbH die Social-Media-Auftritte von zum Beispiel Rheinische Post, Kölner Express, Abendzeitung München, Stuttgarter Zeitung, Nürnberger Nachrichten, Berliner Kurier, Morgenpost Hamburg, Freundin, Kicker, PC-Welt, Bild der Frau, EatSmarter, OK! Magazin, Computerwoche und viele mehr.